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Product Management : indispensable à votre stratégie numérique

 

Ces dernières années on a vu fleurir dans les organisations des postes de Directeur produit et de « PM » ou Product Manager. Souvent, il s’agissait de postes « projet » « rhabillés ». Pourtant, ce n’est pas la même chose et la transition ne peut se faire sans accompagnement et sans un changement profond de la manière dont on conçoit les organisations web.

Qu’est ce que le Product Management

Ce qui est souvent compliqué à comprendre avec ce poste, c’est a la fois un métier et un ensemble de compétences. 

D’abord c’est un métier, tourné vers l’extérieur (l’utilisateur, le client) mais en interface avec l’interne (développeurs, métier, graphistes, UI et UX designers, rédacteurs, business developers, management). Son rôle est avant tout de piloter la correction de ce qui ne va pas et de créer de nouvelles fonctionnalités.

Pour réussir cela, la martingale est un tryptique produit/technicité et design. Si j’écris technicité, c’est parce qu’on ne parle pas ici de developpement dans le sens « exécution », mais bien dans celui de co-création. Ce n’est pas un hasard si les entreprises du digital les plus connues aujourd’hui sont des entreprises d’ingénieurs autant que de marketeurs ou de designers (l’exemple le plus frappant est sans doute Apple).

Ensuite, ce sont des compétences. En premier lieu, celles que l’on attend d’un chef de projet : planning, suivi de projet, animation du réseau de l’ensemble des contributeurs, reporting. Mais ce qui va être crucial, ce sont les compétences en analyse. Analyse des données issues de l’expérience utilisateur (tests utilisateur, questionnaires de satisfaction, retours du service client, …), analyse des usages (analytics, heatmaps, tunnels de conversion, …) et analyse des sources de trafic.

Enfin, ce sont des compétences humaines. Il s’agit d’imaginer, de construire, d’innover bien sûr, mais surtout d’aider et de soutenir son équipe pour créer le bon produit pour les bons utilisateurs. Il s’agit d’un poste où l’on peut en réalité générer une tonne de problèmes, ou au contraire assurer le plein succès d’une refonte.

La « Job Desc » du PM

Le travail au quotidien se résume en 5 tâches :

Faire en sorte que l’équipe fonctionne

Rassurer le management

Délivrer. De manière quantitative ET qualitative. On ne va pas se mentir, c’est la partie la plus compliquée du métier…

S’assurer que ce que l’on crée correspond à l’attente du public visé

– Définir la ligne directrice du produit et l’assumer

Ce sont principalement les 2 dernières tâches qui distinguent le responsable produit du chef de projet.

Le profil du bon Product Manager

C’est une sorte de mouton à 5 pattes. Il doit avoir beaucoup de qualités et de compétences.

– L’intelligence stratégique : voir loin, être ouvert sur les innovations et les initiatives tout autour de lui, même en dehors de son secteur d’activité, voir plus large que son propre métier, envisager les évolutions majeures et les tendances de fond.

– Des connaissances techniques. Elles sont de plus en plus indispensables chaque année qui passe en numérique : HTML, JS, langages de programmation, bases de données, aspects serveur,… Sans elles, il n’est plus possible aujourd’hui de faire les bons choix produit ni d’interagir avec tous les membres de l’équipe.

– De la sensibilité produit. D’autres appellent ça l’intuition, ou « le pif ». Ca ne s’apprend pas mais c’est indispensable…

Des compétences graphiques et UX

– Des compétences marketing acquisition et monétisation sur les leviers gratuits et payants

– Du leadership : c’est un métier de chef d’orchestre. Si le product Manager n’arrive pas à  emporter les gens avec lui, ça ne marche tout simplement pas…

– Des talents de communiquant : la gestion de produit, comme la gestion de projet c’est un métier d’interface. Il faut être capable de se mettre à la place de chacun dans l’équipe.

– Des capacités de production : il faut être capable de prioriser et de délivrer, donc de décider.

PM et PO, est-ce la même chose ?

De mon point de vue non. Le métier de Product Owner est un intitulé de poste lié à une méthode  de gestion de projet (Scrum). Sans le PO, un projet Scrum peut pas fonctionner. Le Scrum master quant à lui est le chef d’orchestre côté technique. 

En revanche, on peut très bien concevoir un projet parfait sur le plan Scrum et catastrophique sur le plan de l’expérience perçue par l’utilisateur. Il me semble que le PO est à la méthode Scrum ce que le chef de projet est à la méthode classique (dite de cycle en V). Le scope de compétences du PM est beaucoup plus large.

Le Product Manager dans l’organisation de la direction numérique

Il y a à mon sens deux écueils à éviter :

– La plus grande erreur me semble t’il, c’est de placer la direction produit sous la responsabilité de l’IT. C’est parfois aussi une erreur de la placer sous la direction du marketing. La meilleure position est souvent en dépendance directe de la direction générale. En effet, le PM doit faire les meilleurs choix pour l’utilisateur, il ne pourra parfois pas le faire sous la pression hiérarchique de l’IT ou du Business development.

– Une autre erreur est de calquer l’organisation produit sur l’organisation interne ou l’organisation technique (Backoffice, Frontoffice, etc.). L’organisation produit doit être mise en place en fonction des besoins utilisateur. Cela rend le poste de PM « transversal » très utile voire indispensable lorsque l’on a plusieurs sites pour gérer les éléments communs à tous les sites : footers, headers, comptes user, etc. Si la complexité fonctionnelle est importante, un duo chef de projet/responsable produit en transversal peut avoir beaucoup de sens.

Créer une direction produit

Pour réussir il faut fixer des objectifs ambitieux et savoir comment on va mesurer sa réussite dès le début. Il me semble que toute évolution produit non mesurable ne devrait pas être mise au planning. Ce sont les objectifs et les résultats qui doivent piloter l’organisation et les choix.

Créer une direction produit est absolument indispensable aujourd’hui. C’est sans doute le critère numéro 1 de réussite d’un projet numérique. Attention toutefois, intégrer une telle direction n’est pas une simple réorganisation, c’est un projet d’entreprise. C’est pour cela qu’il est souvent idéal de rattacher le/la directeur/trice produit au directeur du numérique directement. L’équipe dirigeante doit être prête à confier une partie importante de la stratégie au produit. A la date d’aujourd’hui, tous les CDO ne sont pas prêts à le faire…

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Marketing mobile

Applis mobiles : comment toucher les jeunes ?

 

Le public jeune sur mobile est un public qui zappe. Un bug, un lag, et c’est la désinstallation. Du contenu pas assez utile ou engageant ? Il est déjà passé à autre chose. Pas facile donc de capter son attention, de la retenir et surtout de lui proposer une expérience d’utilisation stisfaisante, tout en conservant une monétisation correcte.

Comment toucher les millenials

Alexandra Combeau, spécialiste en marketing mobile en est convaincue : pour toucher les jeunes, il faut faire un app qui corresponde parfaitement à leurs besoins. Pourquoi Snapchat est un raz de marée ? Parce que l’app est faite exactement sur les besoins du public jeune. Effectivement, Snapchat est aujourd’hui utilisé par 85% des moins de 18 ans, autant dire qu’elle est incontournable. Et si elle correspond si bien à leurs besoins, c’est qu’elle a été pensée entièrement en fonction de la fameuse pyramide de Maslow.

(c) Alexandra Combeau

 

Ensuite, pour réussir, il faut aller chercher ces utilisateurs là où ils sont, et ce n’est pas plus difficile que pour une autre cible, à condition d’utiliser les canaux adaptés. En revanche, attention prévient Grégoire Mercier, spécialiste du marketing mobile à la performance , il y a des formats pub qu’ils n’aiment pas du tout : tout format intrusif va générer un rejet immédiat, il faut absolument les éviter.

Un autre levier puissant pour toucher les jeunes, c’est le communautaire : faire recruter par ses propres utilisateurs les plus engagés de nouveaux utilisateurs cela marche extrêmement bien selon Alexandra Combeau. Le bouche à oreille reste lui aussi très efficace, la puissance de la recommandation sociale ne se dément pas. Pour aller plus loin, on peut également passer par les influenceurs. C’est ce que recommande Alexandre Jubien pour qui c’est un levier extrêmement puissant. Un bon exemple d’utilisation de ce levier est l’application Lipp et qui utilise les vidéos des influenceurs sur Snapchat.

Des startups de l’App Economy beaucoup plus matures utilisent également ce levier. C’est le cas par exemple de Lovoo (service de rencontres) en Allemagne qui fait ainsi la promotion de son appli.

 

Comment faire télécharger les millenials ?

S’il n’est pas très compliqué de toucher les jeunes, il est en revanche moins aisé de les faire télécharger une nouvelle application. Entre peu de place sur le téléphone et « app fatigue », il faut en moyenne 3 expositions au message avant d’obtenir un téléchargement sur cette cible.
Sur les réseaux sociaux avec les social ads on a un vrai carrefour d’audience et un targeting fin qui donne de bons résultats. Ailleurs, c’est plus compliqué.

 

Par exemple, la cible jeune passe énormément de temps sur les apps de messagerie mais il n’a pas de publicité dans la majorité des apps de de ce type. Pour le moment il est quasi impossible de passer par là pour déployer une stratégie d’acquisition. Viber, tango, Line font de la publicité mais cela reste naissant pour Grégoire Mercier. En réalité les apps majeures ne veulent pas trop y aller pour l’instant, en tout cas pas avant d’avoir acquis une base d’utilisateurs fidèles de beaucoup plus grande ampleur.

Reste un secteur très porteur, celui du jeu. En effet, les applis de jeux représentent un gros volume d’usage . C’est une bonne piste pour une campagne d’acquisition sur la cible millenials (Webedia a par exemple racheté Scimob et Gameloft a crée sa DSP pour diffuser de la publicité premium au sein de leurs jeux note Grégoire Mercier). L’utilisation des outils de download incentivés comme Tapjoy peut être encore utile pour générer du download, surtout par la partie vidéo, note également Alexandra Combeau.

Une autre piste intéressante, comme le remarque Alexandre Jubien, c’est de créer une application de jeu brandée. C’est la stratégie qu’ont suivie Milka et Oasis, avec des résultats franchement bluffants : plus d’1 million de téléchargements pour Milka et 16,5 millions de parties jouées.

Dans tous les cas, passer par des prescripteurs est indispensable. Si l’on regarde Melty par exemple, 56% de son audience se fait sur mobile, avec une énorme audience jeune. C’est l’un des plus gros prescripteurs en France. Attention toutefois, note Alexandre Jubien :  il est nécessaire d’adapter aussi le message. Le marketing de masse ne marche pas avec les jeunes.

 

Gestes, navigation : peut-on tout se permettre ?

Alexandre Jubien en est convaincu, sur la cible jeune, on n’est pas forcément dans l’application des principes UX standards. En fait on est même souvent face à un travail d’expérience utilisateur beaucoup plus compliqué. On peut (et même on doit ?) innover en terme d’interface. Et pour cela, l’idéal est de privilégier les designers jeunes, en phase avec les attentes du public Millenial.

Pour Grégoire Mercier, s’il faut que les fonctionnalités principales soient claires, il est important d’apporter du cool avec de la découverte de nouvelles fonctionnalités cachées. De mon côté je suis convaincue depuis longtemps que si Snapchat plait autant, c’est avant tout parce que l’app est contrintuitive, et segmentante.

En gros, elle est « interdite aux adultes » qui n’ont tout simplement pas les clés pour l’utiliser. C’est ce qui en fait le charme, mais surtout l’intérêt. Au delà, le nombre incroyable de vidéos Youtube détaillant des fonctions cachées démontre le côté ludique et communautaire de ce principe de design. Savoir utiliser les fonctions avancées de Snapchat, c’est swag.

Alexandra Combeau confirme : « l’effet Kinder Surprise » ça marche ! Elle l’a souvent vérifié auprès du public des gamers qu’elle connait bien. Et ça marche encore mieux auprès des utilisateurs les plus engagés dans le jeu.

 

Revenu inapp : quelle spécificités ?

Grégoire Mercier enfonce le clou : c’est beaucoup plus simple de générer du revenu inapp sur le public jeune que sur les cibles plus agées. Les faire payer pour du contenu virtuel n’est pas un frein, pour eux c’est une rémunération logique. Alors que pour les plus de 40 ans c’est un pas pas si simple à franchir.

Alexandre Jubien tempère. En effet, dans la musique cela reste très compliqué de monétiser sur la cible jeune. En effet, ils ont des revenus plus faibles et, note Alexandra Combeau, la panier moyen est moins élevé. Les « baleines », ces joueurs qui « font » la majorité de la monétisation d’un produit à achats InApp ne sont jamais des jeunes.

 

Et la suite ?

Les bots messenger et les apps dont l’interface est un tchat ont sans doute un très grand avenir. L’enjeu aujourd’hui est de s’inspirer des usages des apps de messagerie pour développer son propre produit. Alexandre Jubien cite par exemple le cas de Jam, un service de conciergerie pour les étudiants par sms. Très certainement à suivre de très près.

Cet article est un compte rendu d’une table ronde Girlz In Web de mai 2016 à laquelle ont participé :

– Myriam Saïdi • Appannie / Business Development Manager France & South Europe
– Alexandre Jubien • Mobile strategist
– Alexandra Combeau • Digital and Mobile Marketing Manager
– Grégoire Mercier • CEO Addict Mobile
– Virginie Clève • Digital Strategist largow

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Digital analytics

Webperf des sites media : peut mieux faire

 

Un bon produit numérique, c’est avant tout un service rendu dans un délai court, en particulier pour les internautes disposant de connexions lentes sur desktop ou sur mobile. On a cru avec l’ADSL que le problème du « lag » était derrière nous. Et depuis, les pages n’ont fait qu’enfler pour peser parfois jusqu’à plus de 5 mégas octets.

Faut t’il rappeler que tout le monde n’a pas la fibre ou un ADSL haut débit ? Et dès qu’on quitte les grandes villes on n’en rend compte de manière… brutale. Du reste, lorsque l’on creuse un peu les stats des pages AMP, on constate que c’est sur les internautes situés en province qu’elles ont le plus de succès. CQFD.

En 2012, Amazon annonçait que chaque seconde de temps de chargement additionnel lui coutait 1,6 milliard de dollars. Pourtant depuis, la situation a peu changé et beaucoup de sites sont toujours très lents. Dans les médias, cela reste très vrai de manière générale. D’ou l’intérêt de ce baromètre qui balaie les 20 sites médias qui font le plus d’audience en France. Pour chaque KPI, vous trouverez la moyenne du secteur et l’indice recommandé par Google ou par les bonnes pratiques. Les données ont été récoltées par Dareboost du 30 décembre 2016 au 2 janvier 2017 sur la homepage de ces sites, soit à une période de faible affluence sur les sites média, normalement propice à une bonne webperf.

 

Speed Index

Le Speed Index est la mesure qui fait à peu près référence dans le monde du SEO. En tout cas, Google recommande officiellement d’avoir un score inférieur à 1000 (C’est à dire un affichage de la partie visible de la page en moins d’une seconde). On remarque que seuls 2 sites du panel respectent cette consigne (RTL et Le Nouvel Obs) et que quatre s’approchent ou dépassent le triple du speed index recommandé, avec un affichage de la partie visible en presque 3 secondes (Les Echos, Libération et Le Parisien), et plus de 8 secondes pour BFM TV, les jours où les mesures ont été prises.

TTFB

Le TTFB, ou « Time To First Byte » est le temps écoulé entre l’envoi de la requête au serveur web et la réception du 1er octet par le client. On recommande en général qu’il fasse moins de 200 ms et il semble que le TTFB ait un impact SEO. Pour les sites du panel, globalement la consigne est bien respectée et la moyenne des sites fait mieux que 200 ms. Seuls deux sites font moins bien : Les Echos et Boursorama.

Début d’affichage

Il s’agit du délai entre l’envoi de la requête et le début de l’affichage à l’écran pour l’internaute : c’est le moment où la page n’est plus blanche. Si en moyenne les sites média se placent en dessous de la seconde comme cela est recommandé, 6 sites sont au dessus et parfois assez largement : Les Echos, Europe 1, Le Figaro, Le Point, Le Parisien, Boursorama.

Chargement complet

On estime le chargement de la page complet lorsque tous les éléments qui la composent sont chargés. On recommande de ne pas dépasser 4 secondes, qui est le « seuil de tolérance » de l’internaute moyen. Au delà, les risques qu’il s’en aille avant la fin du chargement sont grands. La moyenne des sites média est très, très largement au dessus de cette recommandation avec un temps de chargement complet astronomique de 15 secondes en moyenne, avec deux sites qui tutoient même les 45 secondes au moment du test : France Info et Boursorama.

Un seul site du panel est conforme à la recommandation, il s’agit de Ouest France. Qu’est ce qui explique ces chiffres, qui semblent être une vraie tendance des sites média ? Essentiellement des problématiques publicitaires, avec des tags de pub qui incluent parfois jusqu’à 15 appels à des sous régies en « backfill », beaucoup de formats publicitaires en image lourds, et les visuels d’illustration des articles eux-mêmes qui peuvent être d’un poids important, sans compter qu’on voit dans de nombreux cas des images non pas retaillées mais seulement compressées à la dimension visible. Dans ce cas, l’internaute va devoir charger une image de 1000 pixels de large par exemple alors qu’elle ne s’affiche qu’en 200 pixels de large à l’écran.

Ce temps de chargement très long explique en grande partie le succès d’AMP, et j’irais même jusqu’à dire qu’il justifie en partie l’initiative de Google.

Poids des pages

Le poids d’une page, c’est la somme des poids de tous les éléments qui la composent : fichier HTML, scripts et trackings en tout genre, images, css, etc.. En moyenne sur le web, les pages pèsent 2,4 mégas (Source httparchive.org) mais il semble que pour le top 10 des sites les plus visités dans le monde, elle n’est que de 1,4 mégas et que ces sites travaillent à faire encore baisser ce poids. Preuve s’il en est que succès en ligne et webperf sont intimement liés.

De son côté, le Washington Post a beaucoup travaillé ces dernières années sur son temps de chargement, en faisant même l’un de ses principaux chevaux de bataille. Le site est salué actuellement pour ces succès d’audience, #DontActe.

Le poids moyen des pages des médias français dépasse largement les 2,4 mégas pour atteindre 3,5 mégas en moyenne, mais parfois beaucoup, beaucoup plus : presque 5 mégas pour Libération, 9,5 pour BFM TV, 5,5 pour LCI et 7 mégas pour La Tribune. Ce sont des poids réellement très importants et qui expliquent le succès des AdBlocks : plus aucune pub, c’est beaucoup moins de données à charger, c’est donc moins de consommation du budget data sur mobile et un chargement beaucoup plus rapide sur desktop. On a coutume de dire que « Le temps, c’est de l’argent »… on est en plein dedans…

Webperf avec et sans Adblock sur les sites média. Source : Dareboost

 

Nombre de requêtes par page

Une requête est une demande au serveur web d’afficher un script, une image, un fichier, etc. Ces requêtes peuvent être groupées pour gagner du temps, mais cela n’est possible que sur les « demandes » que l’on maitrise,  sur tout ce qu’on appelle des « appels externes » (scripts Facebook, codes de tracking, Pub), c’est beaucoup plus compliqué. La publicité a ainsi un impact fort sur le nombre de requêtes par page. C’est lié en grande partie à la cascade d’appels aux différentes régies et sous régies pour servir les formats.

On estime que sur un site média, en moyenne la moitié (!!!) des requêtes d’une page ont pour object d’afficher de la publicité. Pour garder une bonne webperf, on conseille de rester en dessous de la limite des 200 requêtes. Seuls 4 sites du panel y parviennent : Le Point, France Info, Eurosport et Ouest France. Certains sites tutoient le triple (600 requêtes) : Libération, BFM TV. L’Express quand a lui atteignait les 673 requêtes sur sa homepage durant le test.

Le palmarès

La webperf reste l’un des grands oubliés des priorités des groupes média. Les e-commerçants s’y sont mis il y a déjà longtemps, au vu des gains de chiffre d’affaire à en attendre. Dans les médias, c’est le phénomène des Adblocks qui a fait prendre conscience à la filiaire de l’ampleur du problème.  Mais le chemin à parcourir reste encore long. Selon Dareboost qui a eu la gentillesse de me fournir toutes les données présentées ici, Les Echos ferment la marche tandis que Ouest France est le gagnant de ce baromètre.

Notons toutefois que même ce site n’atteint pas la note de 80 qui correspond à la recommandation que je fais à mes clients en terme de webperf et qui reste de mon point de vue l’objectif à atteindre.

Même s’il sera difficile d’atteindre ce score dans les médias, du fait du modèle publicitaire (et des nécessités actuelles du programmatique) il existe tout de même une importante marge de manœuvre au niveau des admin sys et des équipes de développement en place dans ces différents groupes pour optimiser au mieux la webperf.

Je ne saurais donc trop conseiller aux éditeurs de sites de mettre au planning un projet « webperf » en 2017, avec un indice de priorité élevé. Il ne suffit pas en effet d’avoir un site ergonomique pour avoir une bonne expérience utilisateur. Une visite réussie tient beaucoup à la fluidité, et donc au temps de chargement. Le Washington Post l’a compris. Tiens, il est dirigé par Jeff Bezos, le même patron d’Amazon qui perd 1,6 milliard de CA à chaque seconde perdue. La boucle est bouclée.

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Marketing mobile

Icône et screenshots : une clé de succès pour votre appli mobile

 

Ce sont souvent les grands oubliés de l’App Store Optimisation ou ASO : les éléments visuels. On travaille son titre, son texte, ses keywords et on oublie en fait le plus important : amener les utilisateurs sur la fiche store c’est bien, mais les faire télécharger l’application c’est mieux. Et pour cela, il faut convaincre l’utilisateur dès son arrivée sur la fiche store. Rien de plus efficace que l’icône ou les visuels pour cela.

D’abord parce qu’une icône moche impactera négativement la décision de l’utilisateur de télécharger. Personne ne veut d’une icône moche sur son téléphone. Et puis… une icône moche, cela annonce souvent une appli… moche. Ensuite parce qu’il faut se démarquer des autres applications, dans l’océan quasi infini d’apps à la proposition de valeur identique. En effet, quoi de plus banal qu’une app de météo, de réveil, de todo list, etc. Rien de mieux que le visuel pour cela, à condition de maitriser les principes de base de psychologie de la couleur et du storytelling visuel.

Je vous explique tout cela dans les slides ci-dessous, issues d’une conférence donnée en novembre 2016 aux AppDays. Vos remarques et ajouts sont les bienvenus via les commentaires.

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Produit

Plateformisation du contenu : le site web va t’il mourir ?

 

On a beaucoup glosé sur la révolution du mobile. Et c’est vrai que ce nouvel écran tout le temps à portée de main a rebattu les cartes de la consommation internet dans le monde jusqu’à devenir le 1er canal internet au niveau mondial au 3è trimestre 2016. De mon point de vue nous sommes aujourd’hui à l’aube d’un bouleversement encore beaucoup plus massif : celui de la distribution déportée du contenu. Un moment charnière ou l’acquisition d’audience sur mes supports devient beaucoup moins important que de toucher le bon utilisateur au bon moment et où qu’il soit, pourvu qu’on puisse monétiser cette audience correctement.

Voici venu le temps de la distribution massive, ou le CMS sera clé pour distribuer le bon contenu, sous la bonne forme (audio, vidéo, image) selon le timing idéal et le bon canal (mobile, desktop, appli), en s’appuyant sur les carrefours d’audience que sont Google, Facebook, Twitter, Linkedin, Apple, et tous ceux encore à naitre ou à émerger. Les marques auront-elles encore un blog dans 5 ans ? Les médias diffuseront-ils encore majoritairement leurs articles hors de leurs supports dans 5 ans ? Je suis convaincue que non.  Nous sommes déjà dépendants des GAFA, et depuis longtemps. Nous le serons encore pour longtemps c’est certain,  mais différemment. Toute la question est de savoir comment être dépendant de tous pour n’être dépendant d’aucun.

La techno, une clé de réussite

Là ou le CMS était jusqu’alors « utilitaire », une boite à outil pour servir le site « visible des internautes » sur lequel toutes les attentions se portent encore aujourd’hui, il va devenir la clé de voute pour assurer distribution et monétisation. Modulaire, adaptable, robuste, il devra avoir toutes les qualités pour assurer la pérennité du business sur internet. L’heure est venue pour les marketeurs et les patrons du digital de remettre la technique en centre de leurs préoccupations. Sous peine de danger mortel.

Une inéluctable plateformisation

Cette « plateformisation » du contenu est une très grande opportunité pour les marques qui peinaient jusqu’alors à faire émerger leur contenus mais c’est également un risque (et un très gros risque) de désintermédiation, en particulier pour les médias. Faut-il y aller et si oui comment, avec quelle stratégie et quels objectifs ? Ce sont les questions auxquelles j’ai tenté de répondre lors de la keynote donnée au Blend Web Mix à Lyon le 3 novembre 2016.

 

Revivre la keynote en vidéo

Les slides

 

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Nouveaux Ecrans

Google AMP : top 10 des éditeurs en septembre 2016

 

Google AMP a fêté ce moi-ci son 1er anniversaire et j’ai le plaisir de partager avec vous de nouvelles stats exclusives concernant Google AMP pour la France, grâce aux datas fournies par l’outil Google News / Google AMP NewsDashboard. Un an après le lancement, un grand nombre des éditeurs media majeurs ont a présent rejoint la plateforme, (à l’exception majeure du Monde, du Figaro et de l’Equipe, ce qui n’est pas rien). Depuis le classement publié en mai 2016, le top 10 a beaucoup évolué. Si le duo de tête reste inchangé (20 minutes assez largement devant Le Parisien), le reste du classement a beaucoup bougé.

D’abord parce qu’il y a eu depuis lors de nouveaux sites qui ont rejoint la plateforme, comme Le Point ou PurePeople, ensuite car il y a eu des évolutions de périmètre de plusieurs sites majeurs. France TV Info et France Info ont ainsi fusionné fin aout, tandis que le groupe TF1 a regroupé ses 3 marques Métronews, LCI et My TF1 News sous la bannière unique de LCI. Si la fusion FTV Info/ France Info a été largement bénéfique à la marque unique France Info, les classement de TF1 ont très sensiblement reculé avec les fusion des 3 sites de news du groupe.

Top 10 des éditeurs sur Google AMP entre Mai et septembre 2016
Top 10 des éditeurs sur Google AMP entre Mai et septembre 2016 (Source : NewsDashboard)

On remarque une forte poussée des sites de lifestyle ces derniers mois. Melty, qui était absent du top 10 en juin est 8è sur la moyenne des 6 derniers mois et même 3è au mois de septembre. PurePeople se hisse quant à lui en 10è place. On note l’entrée des Echos en 7è place en septembre, et qui était absent du top 10 jusqu’alors, bien que partenaire officiel d’AMP depuis son lancement.

Le classement, qui était jusqu’alors dominé par l’actualité généraliste commence donc à s’ouvrir au lifestyle, et cela devrait encore progresser dans les mois à venir. Après la période faste des débuts, la concurrence devrait commencer très vite à être féroce, à mesure que l’audience progresse en volume et que le nombre des sites rejoignant la plateforme augmente. On évoque entre 3 et 20% de l’audience totale, selon les sites, ce qui est considérable et qui s’explique notamment par la présence massive de d’AMP dans Google News (application et site mobile). Etre absent d’AMP aujourd’hui, ou être peu visible dans les carrousels AMP, c’est voir son audience Google actualités reculer massivement.

Top 10 des éditeurs sur Google AMP en septembre 2016
Top 10 des éditeurs sur Google AMP en septembre 2016 (Source : NewsDashboard)

Les résultats AMP sont affichés de deux manières : sous forme de liens simples en milieu de page et sous forme de carrousels imagés en haut de page. Evidemment, ce sont les carrousels qui apportent le plus d’audience, et de très loin. C’est donc là qu’il est prioritaire d’être visible. Si l’on se concentre sur la visibilité dans le carrousel AMP, on note que le top 10 est assez différent, ce qui tend à prouver que si certains sites sont très bons sur les résultats texte, ils peinent encore à remonter dans les résultats carrousels à forte audience.

Top 10 des éditeurs dans le carrousel Google AMP entre mai et septembre 2016
Top 10 des éditeurs dans le carrousel Google AMP entre mai et septembre 2016 (Source : NewsDashboard)

Si le classement des 6 premiers du top 10 est exactement identique en visibilité carrousel et en visibilité globale, il n’en est pas de même pour le reste du classement. LCI qui est absent du top 10 tous résultats confondus, se hisse à la 7è place en septembre pour le carrousel alors qu’à l’inverse, Les Echos, 7è au classement général n’est que 9è pour le classement carrousel. Idem pour Purepeople qui n’arrive pas à se hisser dans le top 10 pour le carrousel.

Top 10 des éditeurs dans le carrousel Google AMP en septembre 2016
Top 10 des éditeurs dans le carrousel Google AMP en septembre 2016 (Source : NewsDashboard)

On peut s’attendre à encore de nombreux changements dans les mois à venir. Rendez-vous dans quelques semaines pour un nouveau classement.

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Marketing mobile

Google AMP pour l’e-commerce : c’est parti !

 

Google l’a annoncé le 22 aout sur son blog AMP HTML : on peut commencer dès maintenant à développer des pages AMP pour un site e-commerce. On se doutait que cela allait arriver mais on ne l’attendait pas si tôt. L‘initiative d’Ebay fin juin n’était donc pas un simple projet « pour plus tard » mais bien un début de développement d’une fonctionnalité à lancer à la rentrée.

Le site bien connu de petites annonces a en effet développé ces derniers mois un « POC » de pages de listing produit plutôt convainquant utilisant la technologie AMP. Si vous ne savez pas ce qu’est AMP, allez voir le guide Google AMP que j’ai publié au printemps dernier. Et on peut dire que le design proposé par Ebay sur ses pages AMP est franchement convainquant. Il ne manque franchement rien pour proposer une expérience fluide et agréable à un site e-commerce sur mobile : sliders, rebonds, listings, menu de navigation, …

Les pages AMP d’Ebay : franchement convainquant !

Restait une problématique à traiter : celle du panier d’achat. On imaginait attendre encore longtemps avant que Google ne lève ce principal frein. Mais il n’en est rien : sans doute pour pousser l’adoption la plus rapide par les éditeurs de site, Google n’attend pas la disponibilité de composants panier Magento, Prestashop, Woo commerce ou autre pour lancer AMP en e-commerce, en précisant que rien n’oblige les acteurs à basculer 100% de leurs pages sur AMP, et qu’ils peuvent sans problème établir un pont au niveau du panier entre page AMP et page HTML sécurisée. ceci étant dit, ils préconisent des pages mobile PWA (Progressive Web Apps) afin d’avoir la plus grande fluidité et rapidité d’affichage au passage entre AMP et non AMP.

Entre PWA et AMP, la question de disposer d’un site mobile ou responsive hors de ces technos se pose de plus en plus et les problématiques de contenu distribué augmentent chaque jour. A suivre (de près).

Pour en savoir plus, lire : Getting started with amp for e-commerce ou consulter le site AMP by example ouvert par Google récemment et qui permet de visualiser facilement tout ce que l’on peut faire avec les composants AMP. Pratique pour les designers, chefs de projet et marketeurs.

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Google AMP & Facebook Instant Articles vont-ils faire disparaitre les sites web ?

 

Google AMP, Facebook Instant Articles, LinkedIn Pulse, Google Podium,… : cette « plateformisation » du contenu est-elle une opportunité ou un risque pour les médias et les marques ? Faut-il y aller et si oui comment, avec quelle stratégie et quels objectifs ?

Voici les questions auxquelles vous avons tenté de répondre avec Guillaume Bournizien, Directeur Marketing Digital au journal Le Parisien lors du SMX Paris 2016. Et nous l’avons fait en partageant un maximum de données sur deux canaux récents : Google AMP et Facebook Instant Articles.

La première constatation, c’est que ces deux nouveaux canaux de distribution de contenus ne sont que la préfiguration de ce qui s’annonce : une séparation de plus en plus nette entre la production du contenu (presse, TV, radio tels que nous les connaissons) et leur distribution, qui se déporte vers des réseaux sociaux et des plateformes qui risquent de devenir de véritables média… à la place des médias que nous connaissons.

Il y a donc deux enjeux pour les média traditionnels : monétiser au moins aussi bien sur sur leurs propres supports et préserver la « brand awareness » et la préférence de marque sur des plateformes multi-marques par nature.

Pour le brand content en revanche il s’agit là d’une très grande opportunité. D’abord, parce les marques vont avoir l’opportunité de diffuser des contenus auparavant isolés sur leurs blogs de marque sur de véritables carrefours d’audience où elles ont déjà par ailleurs une importante production de contenu. C’est en particulier vrai pour Facebook.

Ensuite parce qu’elles vont pouvoir bénéficier d’une technologie web en pointe, avec des possibilités d’animations multimédias riches, remplaçant l’antique flash (zoom, maps, sliders, etc.) et mise à disposition gratuitement. Les agences qui avaient fait de leur spécialité la création de contenus numériques pour les marques vont devoir rapidement se repositionner sur le marché de la création et de la distribution de contenu si elles ne l’ont pas déjà fait.

Enfin, parce que toutes ces plateformes sont nativement parfaitement adaptées pour le mobile, garantissant satisfaction utilisateur, UX éprouvée, conversion et souvent… très bon SEO.

Les marques auront-elles encore un blog dans 5 ans ?  On peut en douter. Les blogueurs auront t’il toujours leur WordPress dans 2 ans ? Ca m’étonnerait beaucoup. Les médias diffuseront-ils encore majoritairement leurs articles sur leurs supports dans 5 ans ? On peu très franchement en douter. Mais tous ne seront pas perdants : les marques, les services, le ecommerce ont tout à gagner à y aller. Les médias quant à eu auront fort à faire pour continuer à exister face aux géants du web.

Le site web vit-il ses dernières heures ? J’en suis convaincue.