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Product Management : indispensable à votre stratégie numérique

 

Ces dernières années on a vu fleurir dans les organisations des postes de Directeur produit et de « PM » ou Product Manager. Souvent, il s’agissait de postes « projet » « rhabillés ». Pourtant, ce n’est pas la même chose et la transition ne peut se faire sans accompagnement et sans un changement profond de la manière dont on conçoit les organisations web.

Qu’est ce que le Product Management

Ce qui est souvent compliqué à comprendre avec ce poste, c’est a la fois un métier et un ensemble de compétences. 

D’abord c’est un métier, tourné vers l’extérieur (l’utilisateur, le client) mais en interface avec l’interne (développeurs, métier, graphistes, UI et UX designers, rédacteurs, business developers, management). Son rôle est avant tout de piloter la correction de ce qui ne va pas et de créer de nouvelles fonctionnalités.

Pour réussir cela, la martingale est un tryptique produit/technicité et design. Si j’écris technicité, c’est parce qu’on ne parle pas ici de developpement dans le sens « exécution », mais bien dans celui de co-création. Ce n’est pas un hasard si les entreprises du digital les plus connues aujourd’hui sont des entreprises d’ingénieurs autant que de marketeurs ou de designers (l’exemple le plus frappant est sans doute Apple).

Ensuite, ce sont des compétences. En premier lieu, celles que l’on attend d’un chef de projet : planning, suivi de projet, animation du réseau de l’ensemble des contributeurs, reporting. Mais ce qui va être crucial, ce sont les compétences en analyse. Analyse des données issues de l’expérience utilisateur (tests utilisateur, questionnaires de satisfaction, retours du service client, …), analyse des usages (analytics, heatmaps, tunnels de conversion, …) et analyse des sources de trafic.

Enfin, ce sont des compétences humaines. Il s’agit d’imaginer, de construire, d’innover bien sûr, mais surtout d’aider et de soutenir son équipe pour créer le bon produit pour les bons utilisateurs. Il s’agit d’un poste où l’on peut en réalité générer une tonne de problèmes, ou au contraire assurer le plein succès d’une refonte.

La « Job Desc » du PM

Le travail au quotidien se résume en 5 tâches :

Faire en sorte que l’équipe fonctionne

Rassurer le management

Délivrer. De manière quantitative ET qualitative. On ne va pas se mentir, c’est la partie la plus compliquée du métier…

S’assurer que ce que l’on crée correspond à l’attente du public visé

– Définir la ligne directrice du produit et l’assumer

Ce sont principalement les 2 dernières tâches qui distinguent le responsable produit du chef de projet.

Le profil du bon Product Manager

C’est une sorte de mouton à 5 pattes. Il doit avoir beaucoup de qualités et de compétences.

– L’intelligence stratégique : voir loin, être ouvert sur les innovations et les initiatives tout autour de lui, même en dehors de son secteur d’activité, voir plus large que son propre métier, envisager les évolutions majeures et les tendances de fond.

– Des connaissances techniques. Elles sont de plus en plus indispensables chaque année qui passe en numérique : HTML, JS, langages de programmation, bases de données, aspects serveur,… Sans elles, il n’est plus possible aujourd’hui de faire les bons choix produit ni d’interagir avec tous les membres de l’équipe.

– De la sensibilité produit. D’autres appellent ça l’intuition, ou « le pif ». Ca ne s’apprend pas mais c’est indispensable…

Des compétences graphiques et UX

– Des compétences marketing acquisition et monétisation sur les leviers gratuits et payants

– Du leadership : c’est un métier de chef d’orchestre. Si le product Manager n’arrive pas à  emporter les gens avec lui, ça ne marche tout simplement pas…

– Des talents de communiquant : la gestion de produit, comme la gestion de projet c’est un métier d’interface. Il faut être capable de se mettre à la place de chacun dans l’équipe.

– Des capacités de production : il faut être capable de prioriser et de délivrer, donc de décider.

PM et PO, est-ce la même chose ?

De mon point de vue non. Le métier de Product Owner est un intitulé de poste lié à une méthode  de gestion de projet (Scrum). Sans le PO, un projet Scrum peut pas fonctionner. Le Scrum master quant à lui est le chef d’orchestre côté technique. 

En revanche, on peut très bien concevoir un projet parfait sur le plan Scrum et catastrophique sur le plan de l’expérience perçue par l’utilisateur. Il me semble que le PO est à la méthode Scrum ce que le chef de projet est à la méthode classique (dite de cycle en V). Le scope de compétences du PM est beaucoup plus large.

Le Product Manager dans l’organisation de la direction numérique

Il y a à mon sens deux écueils à éviter :

– La plus grande erreur me semble t’il, c’est de placer la direction produit sous la responsabilité de l’IT. C’est parfois aussi une erreur de la placer sous la direction du marketing. La meilleure position est souvent en dépendance directe de la direction générale. En effet, le PM doit faire les meilleurs choix pour l’utilisateur, il ne pourra parfois pas le faire sous la pression hiérarchique de l’IT ou du Business development.

– Une autre erreur est de calquer l’organisation produit sur l’organisation interne ou l’organisation technique (Backoffice, Frontoffice, etc.). L’organisation produit doit être mise en place en fonction des besoins utilisateur. Cela rend le poste de PM « transversal » très utile voire indispensable lorsque l’on a plusieurs sites pour gérer les éléments communs à tous les sites : footers, headers, comptes user, etc. Si la complexité fonctionnelle est importante, un duo chef de projet/responsable produit en transversal peut avoir beaucoup de sens.

Créer une direction produit

Pour réussir il faut fixer des objectifs ambitieux et savoir comment on va mesurer sa réussite dès le début. Il me semble que toute évolution produit non mesurable ne devrait pas être mise au planning. Ce sont les objectifs et les résultats qui doivent piloter l’organisation et les choix.

Créer une direction produit est absolument indispensable aujourd’hui. C’est sans doute le critère numéro 1 de réussite d’un projet numérique. Attention toutefois, intégrer une telle direction n’est pas une simple réorganisation, c’est un projet d’entreprise. C’est pour cela qu’il est souvent idéal de rattacher le/la directeur/trice produit au directeur du numérique directement. L’équipe dirigeante doit être prête à confier une partie importante de la stratégie au produit. A la date d’aujourd’hui, tous les CDO ne sont pas prêts à le faire…

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Plateformisation du contenu : le site web va t’il mourir ?

 

On a beaucoup glosé sur la révolution du mobile. Et c’est vrai que ce nouvel écran tout le temps à portée de main a rebattu les cartes de la consommation internet dans le monde jusqu’à devenir le 1er canal internet au niveau mondial au 3è trimestre 2016. De mon point de vue nous sommes aujourd’hui à l’aube d’un bouleversement encore beaucoup plus massif : celui de la distribution déportée du contenu. Un moment charnière ou l’acquisition d’audience sur mes supports devient beaucoup moins important que de toucher le bon utilisateur au bon moment et où qu’il soit, pourvu qu’on puisse monétiser cette audience correctement.

Voici venu le temps de la distribution massive, ou le CMS sera clé pour distribuer le bon contenu, sous la bonne forme (audio, vidéo, image) selon le timing idéal et le bon canal (mobile, desktop, appli), en s’appuyant sur les carrefours d’audience que sont Google, Facebook, Twitter, Linkedin, Apple, et tous ceux encore à naitre ou à émerger. Les marques auront-elles encore un blog dans 5 ans ? Les médias diffuseront-ils encore majoritairement leurs articles hors de leurs supports dans 5 ans ? Je suis convaincue que non.  Nous sommes déjà dépendants des GAFA, et depuis longtemps. Nous le serons encore pour longtemps c’est certain,  mais différemment. Toute la question est de savoir comment être dépendant de tous pour n’être dépendant d’aucun.

La techno, une clé de réussite

Là ou le CMS était jusqu’alors « utilitaire », une boite à outil pour servir le site « visible des internautes » sur lequel toutes les attentions se portent encore aujourd’hui, il va devenir la clé de voute pour assurer distribution et monétisation. Modulaire, adaptable, robuste, il devra avoir toutes les qualités pour assurer la pérennité du business sur internet. L’heure est venue pour les marketeurs et les patrons du digital de remettre la technique en centre de leurs préoccupations. Sous peine de danger mortel.

Une inéluctable plateformisation

Cette « plateformisation » du contenu est une très grande opportunité pour les marques qui peinaient jusqu’alors à faire émerger leur contenus mais c’est également un risque (et un très gros risque) de désintermédiation, en particulier pour les médias. Faut-il y aller et si oui comment, avec quelle stratégie et quels objectifs ? Ce sont les questions auxquelles j’ai tenté de répondre lors de la keynote donnée au Blend Web Mix à Lyon le 3 novembre 2016.

 

Revivre la keynote en vidéo

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Google AMP & Facebook Instant Articles vont-ils faire disparaitre les sites web ?

 

Google AMP, Facebook Instant Articles, LinkedIn Pulse, Google Podium,… : cette « plateformisation » du contenu est-elle une opportunité ou un risque pour les médias et les marques ? Faut-il y aller et si oui comment, avec quelle stratégie et quels objectifs ?

Voici les questions auxquelles vous avons tenté de répondre avec Guillaume Bournizien, Directeur Marketing Digital au journal Le Parisien lors du SMX Paris 2016. Et nous l’avons fait en partageant un maximum de données sur deux canaux récents : Google AMP et Facebook Instant Articles.

La première constatation, c’est que ces deux nouveaux canaux de distribution de contenus ne sont que la préfiguration de ce qui s’annonce : une séparation de plus en plus nette entre la production du contenu (presse, TV, radio tels que nous les connaissons) et leur distribution, qui se déporte vers des réseaux sociaux et des plateformes qui risquent de devenir de véritables média… à la place des médias que nous connaissons.

Il y a donc deux enjeux pour les média traditionnels : monétiser au moins aussi bien sur sur leurs propres supports et préserver la « brand awareness » et la préférence de marque sur des plateformes multi-marques par nature.

Pour le brand content en revanche il s’agit là d’une très grande opportunité. D’abord, parce les marques vont avoir l’opportunité de diffuser des contenus auparavant isolés sur leurs blogs de marque sur de véritables carrefours d’audience où elles ont déjà par ailleurs une importante production de contenu. C’est en particulier vrai pour Facebook.

Ensuite parce qu’elles vont pouvoir bénéficier d’une technologie web en pointe, avec des possibilités d’animations multimédias riches, remplaçant l’antique flash (zoom, maps, sliders, etc.) et mise à disposition gratuitement. Les agences qui avaient fait de leur spécialité la création de contenus numériques pour les marques vont devoir rapidement se repositionner sur le marché de la création et de la distribution de contenu si elles ne l’ont pas déjà fait.

Enfin, parce que toutes ces plateformes sont nativement parfaitement adaptées pour le mobile, garantissant satisfaction utilisateur, UX éprouvée, conversion et souvent… très bon SEO.

Les marques auront-elles encore un blog dans 5 ans ?  On peut en douter. Les blogueurs auront t’il toujours leur WordPress dans 2 ans ? Ca m’étonnerait beaucoup. Les médias diffuseront-ils encore majoritairement leurs articles sur leurs supports dans 5 ans ? On peu très franchement en douter. Mais tous ne seront pas perdants : les marques, les services, le ecommerce ont tout à gagner à y aller. Les médias quant à eu auront fort à faire pour continuer à exister face aux géants du web.

Le site web vit-il ses dernières heures ? J’en suis convaincue.

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Qui cartonne sur Google AMP ?

J’ai le plaisir de partager avec vous des chiffres France exclusifs concernant Google AMP. Je remercie l’outil NewsDashboard qui m’a permis d’accéder à toutes leurs données brutes. J’aurais l’occasion d’ici quelques semaines de partager d’autres analyses concernant AMP, et l’on suivra évidemment le développement de l’audience sur ce canal.

Qu’apprend t’on avec ces data ? D’abord que le déploiement d’AMP ne fait que commencer. 5% des requêtes liés à l’information en mars, 11% aujourd’hui. C’est encore très peu évidemment, de l’ordre d’une béta publique à grande échelle. Cela explique une audience encore faible selon les retours de beaucoup de sites de contenu. Mais cela reste prometteur, même si la monétisation doit encore progresser.

N’hésitez pas à partager vos retours sur AMP via les commentaires.

(c) largow & NewsDashboard - Mai 2016
(c) largow & NewsDashboard – Mai 2016

 

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L’Apple TV disruptera t’elle la télé ?

Pour Tim Cook, le patron d’Apple, c’est très clair. Le futur de la TV, ce sont les apps. Et pour les apps, sa solution est l’Apple TV.
Il est évident que l’usage des apps se développent en même temps que les TV se connectent et que le replay se généralise. Le propos de Cook reste à nuancer, car si Apple a pivoté sa stratégie vers les apps, c’est avant tout car il n’a pas réussi à lancer la fameuse « TV d’Apple » (c’est à dire un téléviseur) que beaucoup attendaient, faute d’accords avec les grands networks TV américains et avec les différentes chaines de par le monde.

Deux « plus produit » majeurs pour l’Apple TV : l’Apple Remote et Siri

Il se murmure que la télécommande de cette nouvelle Apple TV est ce qu’il reste du projet originel de poste de télévision. Autant le dire tout de suite. Cette télécommande est une vraie réussite, avec son trackpad en haut qui permet de swiper verticalement et horizontalement, simplifiant ainsi beaucoup d’actions pénibles avec la « croix » des télécommandes classiques. En terme de design, d’expérience et d’ergonomie, elle est à mille lieux de tout ce que vous connaissez en terme de télécommande. A elle seule elle révolutionne les usages du pilotage d’une interface numérique sur téléviseur.

Des gestes pratiques et intuitifs avec le trackpad intégré à la télécommande de l'Apple TV 4G
Crédit photo : Apple

L’autre point fort de l’Apple TV, c’est la possibilité de rechercher très facilement à la voix par Siri. Sans clavier cela facilite grandement l’usage de toutes les fonctionnalités de recherche dans les services de replay et de VOD. On regrettera cependant qu’Apple l’ait pour le moment bridé à ses seuls services, et encore ceux qui sont payants, ainsi qu’à quelques applis vidéos américaines. Impossible par exemple de rechercher via Siri un titre présent dans ma bibliothèque musicale iCloud. Rageant et incompréhensible.

Le salon, la prochaine bataille du marketing digital

Quoi que certains en doutent, après 3 mois avec l’Apple TV je suis convaincue de l’intérêt pour une marque de se déployer sur l’écran du salon. Peut-être pas pour toutes mais pour une large part d’entre elles. En effet les cas d’usage potentiels sont légion :

  • Commander de la nourriture
  • Utiliser des applis éducatives (apprendre une langue, réviser le bac ou le code de la route, …)
  • Chercher de l’information connexe à l’émission, le film ou la musique que je suis en train de regarder/d’écouter.
  • Faire du shopping bien installé(e) dans mon canapé
  • Jouer en utilisant l’Apple TV en tant que console de jeux
  • Regarder des vidéos, des films, des émissions
  • Ecouter de la musique, la radio ou des podcasts

Pour le moment très peu de cas d’usage sont couverts par les applis disponibles. A bon entendeur…

L’Apple TV pourrait également remplacer, à terme la console de jeux vidéo du salon. Si pour le moment elle est loin d’avoir la puissance d’une Xbox ou d’une PlayStation, cela pourrait venir dans un second temps. Pour le moment elle est déjà parfaite pour le casual gaming, et encore plus en lui adjoignant une manette. Du reste, les jeux sont déjà l’un des usages saillants du boitier

C’est peut-être la fin de la TV, et même du meuble TV tel que nous la connaissons. Avec le développement des usages non linéaires des médias TV et radio, il serait logique de voir arriver en parallèle le développement d’usages différents de cet écran alors que le smartphone est devenu le 1er écran que nous utilisons. La TV, descendue de son piédestal est mûre pour se réinventer.

La révolution qui arrive va complètement rebattre les cartes de la consommation de contenu premium en TV. Les offres des chaines payantes pourraient rapidement disparaitre des box des opérateurs pour passer via du « on demand » sur les applis. Aura t’on encore des chaines payantes broadcast dans 10 ans ? On peut franchement en douter.

En cela le calcul d’Apple de pivoter son offre TV vers les apps est maligne. Pour autant, les chaines françaises préfèrent pour le moment garder leur public captif sur leurs plateformes de replay (à l’expérience utilisateur souvent pauvre) hébergées dans les box pour ne pas partager la data et le revenu avec Apple. Très peu de chaines de TV ont une app Apple TV pour le moment et c’est sans doute l’aspect le plus déceptif du produit à l’heure actuelle. Seuls Arte et BFM TV ont sauté le pas en TV.

En radio ce n’est pas beaucoup mieux (seul NRJ dispose d’une application), ce qui est assez inexplicable alors que le flux radio est déjà disponible un peu partout gratuitement, tout comme les podcasts. La porte est grande ouverte pour des applis alternatives agrégeant les flux des principales radios, sans aucun contrôle de la part de celles-ci.

Les acteurs de la presse brillent quant à eux par leur absence. Etrange quand on pense que tous ont multiplié les investissements dans la vidéo ces dernières années. L’Apple TV est pourtant le device parfait pour la consultation de l’offre vidéo des médias n’ayant pas de canal hertzien.

Les chaines vont t’elles être contraintes de proposer leur programme sur Apple ou Android TV, contraints par les usages et la demande ? Les micro achats à l’acte suffiront t’ils à compenser la perte de revenus réguliers des abonnements via les box pour les chaines à péage ? L’avenir nous le dira.

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Crédit Photo : Apple

Des opportunités de visibilité pour les premiers entrants

L’Apple TV dispose d’un AppStore dédié, accessible sur l’écran d’accueil du téléviseur. Pour le moment il n’y a que quelques milliers d’apps au total disponibles dans le store et de nombreuses marques n’ont pas déployé leur app.

Dans certaines catégories archi encombrées sur mobile, il est possible de se positionner facilement dans le top 10. Evidemment, avec peu d’apps, les chances d’avoir son appli mise en avant par Apple sur la home du store sont également décuplées.

Si votre app est universelle, c’est à dire mobile + tablette + Watch + Apple TV en un seul fichier, le téléchargement depuis la TV génèrera également une installation sur l’iPhone et l’iPad de l’utilisateur. Un avantage vraiment non négligeable, sans compter que parmi les souhaits des utilisateurs, l’app universelle se place en 2è position.
Lorsque l’on sait que les 300 premières applis du store génèrent 86% du total des téléchargements du site iOS, c’est très très loin d’être un avantage négligeable.

En moyenne, 4 à 500 apps sont ajoutés sur le store Apple TV chaque semaine (Source : AppFigures). Le délai de lancement est donc un facteur de réussite important. Les plus rapides à publier seront les premiers à se positionner et à s’installer dans le salon des utilisateurs. Et c’est loin d’être anodin, car si le springboard (« bureau » du mobile) se « slide » en tableaux de droite à gauche, celui de l’Apple TV est unique et se « scrolle » de haut en bas. Il y a donc fort à parier que les applis vraiment visibles sur le téléviseur seront les 20 premières à avoir été installées au maximum.

En terme de monétisation, il est certain qu’une publicité display ou un préroll vidéo sur grand écran, cela n’a pas de comparaison en terme d’impact pour l’annonceur et de CPM pour l’éditeur par rapport à un écran de smartphone. Les éditeurs devraient donc, même si le nombre de possesseurs d’Apple TV est encore faible en France arriver au moins à financer le développement par ce biais.

Des enjeux en terme de produit et d’expérience

Adapter votre app tablette à une interface plus grande ne sera pas du tout suffisant. La clé du succès, sur le téléviseur comme ailleurs, c’est d’adapter votre produit en fonction de l’usage et du contexte d’utilisation. La logique de l’application est complètement différente de celle du site web. Si celui-ci est exhaustif, ce n’est pas pour autant que tout ce qui se trouve sur le site doit se trouver dans chacune de vos apps. En fait c’est même tout le contraire.

S’adapter au device, c’est aussi s’appuyer sur les forces de chacun d’entre eux. La force du smartphone, c’est d’être toujours dans la poche de l’internaute. L’avantage de la TV c’est de proposer à un public confortablement installé dans son canapé de grands et beaux visuels dans une belle définition, sans la contrainte de la connexion 3G et du manque de temps et d’attention soutenue.

Il faudra aussi tenir compte des avantages de l’Apple Remote (le swipe) mais aussi de ses contraintes : écrire, entrer un mot de passe ou saisir un formulaire reste pénible, même si cela reste simplifié par rapport à ce que l’on connaissait jusqu’alors.

Quoi qu’il en soit, Apple a bien fait les choses, le boitier est interconnecté avec les autres devices à la pomme, faisant de l’Apple TV un véritable media center contenant toute notre musique, nos photos, vidéos (le tout via iCloud), des jeux et nos apps préférées. L’ensemble étant branché à l’ampli du home cinéma.
Là encore, ce branchement au système hifi, le fait que la TV soit un écran convivial autour duquel plusieurs personnes se retrouvent peuvent être des avantages desquels tirer parti pour votre produit.

Pour terminer de vous convaincre de l’intérêt de vous lancer, je vous propose de découvrir l’Apple TV en vidéo. N’hésitez pas à réagir et à compléter via les commentaires.

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4 grands enjeux du marketing digital en 2016

L’adblocking

Les bloqueurs de pub prennent chaque jour un peu plus d’ampleur. Pour les sites tech, la chute des revenus atteint déjà 50%. Certains sites ont déjà fermé, d’autres vont suivre avec à la clé un appauvrissement de l’offre éditoriale.

Pour la majorité des sites, on a déjà dépassé les 15 à 20%. Il y a le feu à la maison ! La cause, on la connait, c’est l’abus de publicité display à format intrusif, en particulier le pré roll vidéo et in format « inread » (une publicité vidéo, le plus souvent avec son, et qui se lance au scroll vertical pendant la lecture d’un article).

S’interdire d’utiliser ces formats ne suffira pas pour les éditeurs, car le mal est fait et l’habitude est prise. Il faut dire que ces bloqueurs sont redoutablement faciles à installer, efficaces et tellement invisibles une fois installés qu’on en oublie même leur existence. Implacable.
Derrière cet apparent service utilisateur se cache en réalité un inacceptable racket des éditeurs et des régies, que la majorité des utilisateurs ignore. Il va donc falloir trouver une solution acceptable pour l’internaute et viable pour les sites vivant de la publicité. Pas simple…

Si la situation est effectivement critique pour les éditeurs de sites, elle va devenir sacrément problématique pour les marques qui vont avoir de plus en plus de mal à toucher certaines cibles. La sortie de crise passera par un changement rapide des pratiques des éditeurs et une prise de conscience des annonceurs qu’il faut monter en qualité et donc en tarif.

On a assisté depuis 15 ans à un inventaire publicitaire qui n’a cessé de croitre en volume de manière quasi folle : toujours plus de sites, qui déploient toujours plus de mécanismes pour « faire toujours plus de PAP » et toujours plus de formats par page. Jusqu’à 8 sur certains sites. La crise a accentué cette fuite en avant visant à compenser la baisse de la valeur unitaire de la bannière par le volume. Les internautes viennent de siffler la fin de la récré. Il faut que les annonceurs se résolvent à payer plus cher et que les éditeurs prennent le risque de faire enfin de la publicité sur internet un business où ce qui est rare est cher, ce qui est une sacré gageure quand on a perdu en 10 ans 50% de son revenu publicitaire sur le papier, comme c’est le cas pour la presse.

Reste à trouver des moyens efficaces mais acceptables en terme d’expérience utilisateur pour amener les utilisateurs à se passer de bloqueur de pub. De la solution « dure » du blocage total, comme sur Bild en Allemagne, à la solution « soft » du Wall Street Journal qui propose data Facebook contre bloqueur de pub ou visite gratuite depuis Google, les éditeurs devront placer le curseur. Et ils ne devraient pas tarder à se positionner, à coup sûr dans les prochaines semaines. L’internet tout gratuit, c’est bel et bien fini.

Ce qui reste certain, c’est qu’il va falloir inventer d’autres formes de monétisation publicitaires que la bannière, et des formes plus respectueuses de l’utilisateur. A défaut, les annonceurs devront se tourner exclusivement vers Facebook, Apple et Google. Les éditeurs n’ayant, de leur côté, plus que leurs yeux pour pleurer.

Quand on voit les critiques du marché publicitaire et des éditeurs US sur l’unique format banner statique disponible sur Google AMP, on se dit que la route vers l’âge de la maturité sera encore longue.

Une expérience utilisateur multi plateformes

En 2016, la question ne se pose plus. Le monde de la consommation internet est déjà à moitié mobile depuis la fin 2015.

Pourtant, la majorité des sites internet sont encore conçus avec comme premier device pour le wireframing le desktop.

Pourtant, dans la majorité des équipes digitales, on compte 10 personnes travaillant pour le desktop contre 1 travaillant sur le mobile, en moyenne.

Pourtant, les concepts produit ne sont toujours pas conçus nativement pour un déploiement unifié en terme d’expérience web-mobile-tablette-montre-TV.

L’émergence d’une direction produit ayant la main sur la stratégie, que j’appelais déjà de mes voeux il y a un an, n’est pas encore une réalité. Ou du moins elle n’a pas encore réussi à prendre la place qui doit être la sienne dans la majorité des entreprises. Ou alors elle n’a pas encore pu embaucher les experts permettant de sauter la haute marche entre « équipe projet » et « équipe produit », qui ne peut se faire que par l’addition de nouveaux talents au sein de l’équipe, et certainement pas à effectifs constants.

Avec les nouveaux écrans et l’internet « partout-tout le temps », passer très vite à une conception produit nativement multi devices est un enjeu majeur, qui dépasse largement le simple « responsive design » ou la personnalisation simple selon la source d’accès. C’est concevoir un produit qui devra répondre différemment aux attentes différentes d’un public identique en fonction du moment, du contexte et du lieu d’utilisation.

Au delà de la montre et des différents gadgets autour de la mesure de soi, c’est sans doute par le boitier TV qu’arrivera le 3è écran majeur pour de nombreuses marques : expérience shopping immersive pour les ecommerçants, consommation de services et contenus éducatifs (réviser le bac, apprendre le code de la route, …), consommation média, et sans doute beaucoup de nouveaux usages à inventer.

Le boitier Apple TV est à ce titre exemplaire de nouveaux usages qui pourraient naitre.

La distribution du contenu tous azimuts

Au delà de la multiplicité d’écrans sur lesquels on pourra consulter les produits et services d’une marque, on note, et c’est sans doute la dernière en date des révolutions perpétuelles de l’internet, l’émergence de la distribution du contenu hors des supports « owned » de la marque. On ne parle plus là de faire la promotion de ses contenus, produits, services sur une page Facebook, un compte Twitter ou un board Pinterest mais bien d’envoyer ses propres contenus vers des plateformes tierces pour qu’elles les hébergent et en tirent de l’audience.

Aussi inconcevable que cela aurait pu le paraitre il y a 2 ans, il semble bien qu’il s’agisse ici d’un pivot « déjà plié » si j’ose dire. Les réseaux sociaux seront demain non plus des lieux communautaires de partage de contenu mais de véritables portails que l’on ne quittera plus guère car on y trouvera tout. Finalement on est proche de ce que pouvait être Yahoo! au milieu des années 2000 en terme de promesse.

Car voilà, Facebook a lancé sa plateforme Instant Articles, actuellement testée par plusieurs sites en France dont celui du journal Le Parisien, qui promet aux éditeurs une expérience utilisateur parfaite pour les lecteurs, qui n’auront pas besoin de sortir de Facebook pour consulter un article à la vitesse de l’éclair. La révolution annoncée est telle que l’on peut même se demander si de nombreuses marques (média et autres) auront encore un site internet dans 10 ans. Il est certain que si ce système présente un risque majeur pour les éditeurs de sites vivant de la publicité, il présente en revanche un avantage majeur pour les marques.

Il était compliqué jusqu’à présent pour de nombreuses marques d’internaliser assez les mécanismes de marketing de diffusion de leur brand content pour rivaliser avec les medias qui connaissent cela sur le bout des doigts. Avec Instant Articles, les articles qui avaient avant peu de résonance sur le blog de la marque pourraient prendre une nouvelle ampleur sur un réseau social comme Facebook, pour peu qu’on couple cela avec un peu de budget de visibilité payée et de « viral loop ».

Mais Facebook n’est pas le seul à se lancer sur ce créneau. Dans l’univers BtoB, LinkedIn met les moyens pour propulser sa plateforme de diffusion de contenu Pulse qui est à surveiller de près car les premiers retours sont très positifs. Dans le secteur high Tech, tous ont les yeux rivés sur Medium, au point que certains blogueurs ont abandonné leur propre site pour ne plus publier que là. Il faut dire que le site dispose d’une expérience utilisateur particulièrement réussie et est exempte de publicité intrusive. La boucle est bouclée.

Enfin, Google n’est pas en reste avec AMP, son « cdn mobile » qui héberge des contenus (pour l’instant media) réduits au strict minimum pour un affichage instantané et une expérience utilisateur fluide. Twitter et Pinterest sont déjà associés au projet, ce qui le rend particulièrement attractif.

Il y a ici pour les marques de nombreuses possibilités de diffuser leur contenu de manière beaucoup plus massive et efficace qu’aujourd’hui, et surtout vers les bonnes cibles. Et comme d’habitude sur internet, la prime aux premiers arrivants est de rigueur…

L’analytics multi plateformes et multi devices

Entre les multiples écrans et la distribution du contenu à 360°, sans compter l’émergence du https, on se retrouve dans un univers ou l’analytics devient réellement complexe voire impossible à mener. Quand les instituts de mesure officiels Comscore et Médiamétrie seront t’ils en mesure de délivrer l’audience multiforme consolidée d’une marque ? Quand nos outils d’analytics habituels seront t’ils capables de mesurer ensemble les supports « owned » et « earned » d’une marque ? Jusqu’à quel point les plateformes de distribution de contenu joueront t’elles le jeu du partage de la data ?

Pour le moment ce ne sont que des questions sans réponse. Mais cela ne pourra pas durer bien longtemps, car les cycles d’évolution du web sont de plus en plus rapides. Le temps s’accélère et le besoin de métriques est déjà très fort. Pour le moment tous en sont réduits à consolider comme ils le peuvent et à la main, et, dans certains cas, à ne pas mesurer du tout, faute de consistance des data ou de modèle statistique fiable.

Les mois à venir s’annoncent donc à la fois passionnants et charnière. A suivre !

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Apple News : le test complet

Apple News est le nouveau lecteur d’actualités d’Apple, qui sortira en même temps qu’iOS 9, à l’automne. Son principe est assez similaire à celui de Flipboard : proposer en une seule application la lecture de d’actualité dans une interface ergonomique, fluide, unifiée et véloce. A première vue, rien de si extraordinaire. Et pourtant, dès la première ouverture on est réellement séduit.

Des avantages concurrentiels très forts

Une expérience utilisateur quasi parfaite

Il faut dire qu’Apple fait très fort. Cette application est un véritable modèle en terme d’ergonomie utilisateur et surpasse très largement en qualité ce que proposent la grande majorité de media, qu’ils soient français ou US. Au delà du design, très clean et attrayant, évidemment responsive et qui fait la part belle au contenu, ce que je retiens surtout c’est que le concept produit est simple, très simple. Cela garantit une prise en main immédiate et sans effort.

De la personnalisation

L’appli est également intelligente. Elle apprend au fur et à mesure de mes lectures quels sont mes centres d’intérêt pour me proposer des recommandations personnalisées. Et selon mes premiers tests, il semble que ce soit l’une des fonctionnalités les plus réussies de l’app. Le moteur de recommandation est diablement efficace.

La pré-installation

Le point fort qui pourrait bien faire basculer l’éconsystème de la consommation d’actu sur mobile, c’est la présence de l’app de manière native sur tous les téléphones de la pomme. Se passer du principal frein à l’adoption qui est le téléchargement, voilà qui met d’emblée Apple News en position de force.

Un grand nombre de partenaires dès le lancement

Apple a bien préparé son lancement avec un très grand nombre de grands noms de la presse US disponibles dans l’application au lancement. Nul doute également qu’un grand nombre de ces media communiqueront eux-aussi sur leur présence dans Apple News, démontrant ainsi leur modernité et leur réactivité aux évolution numériques. Coup double.

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Pour les éditeurs, pas de frein technique à l’entrée

Quand Apple conçoit ce type de produit, il ne pense pas seulement à l’expérience pour son utilisateur final mais aussi à celle des fournisseurs de contenu. En effet, rien de tel pour louper un lancement produit que des freins techniques à l’entrée pour des partenaires potentiels. Soumettre son site à Apple News est donc simple… comme un flux RSS !

On ajoute son flux RSS, on remplit un questionnaire en quelques pages (là aussi, au est au top niveau en terme d’UX), on soumet son logo et… c’est tout. En 5 minutes maximum vous avez soumis votre site à Apple News.

Il existe évidemment des petits ajustements à réaliser pour certains sur la mise en page, que vous verrez dans la démo en vidéo ci-dessous. L’éditeur garde également le choix de proposer la totalité de son contenu, ou seulement un extrait.

Un nouveau canal de distribution de contenus

Tout comme avec Facebook Instant Article, l’utilisateur reste dans l’univers Apple, sans jamais aller sur le site de l’éditeur. Le modèle est ainsi radicalement différent de celui de Google News qui est un « hub » renvoyant directement du trafic vers les sites media.

Pour le stats, il faudra passer par Apple car (officiellement pour des raisons de temps de chargement des pages) il ne sera pas possible pour les éditeurs de poser le code de tracking de leur solution d’analytics habituelle.

Pour la publicité, c’est idem, il faudra passer par iAd, la régie mobile d’Apple, à priori sur un modèle de partage de revenus ; quoique l’on ne dispose à ce jour que de peu d’éléments. En particulier on ne sait pas quels seront les formats publicitaires qui y seront délivrés. Mais la méthode utilisée par Apple pour intégrer certaines publications qui l’intéressent cause déjà quelques remous outre Atlantique. Elle se fonde en effet sur la politique de l’optout : on va vous intégrer, si cela ne vous convient pas, contactez-nous pour nous le dire, sachant que dans tous les cas vous faites votre affaire de toute question de droit d’auteur. On ne peut plus cavalier !

Le principal avantage tout de même à une monétisation publicitaire via Apple sera d’échapper aux ad Blockers qui vont arriver avec iOS 9 également à l’automne sur tous les iDevices. L’inconvénient c’est que l’éditeur va totalement perdre la maitrise de sa commercialisation publicitaire sur ce canal.

Si ce moyen de distribution des contenus semble prometteur pour les acteurs des media, en particulier ceux qui ciblent une population CSP+, il est également synonyme d’encore un peu plus de perte de contrôle sur la data et d’une désintermédiation toujours plus forte. Il n’est pas impossible qu’Apple News soit, dans le fond, beaucoup plus intéressant pour de petits acteurs qui vont ainsi bénéficier d’une nouvelle vitrine de qualité que pour les gros qui vont voir baisser de plus en plus l’audience de leurs propres supports.

Quid de la censure ?

On connait la pudibonderie d’Apple et de Facebook. Que va t’il se passer pour les articles dont le propos ou les images leur paraitront choquants/trop violents/contraires aux bonnes moeurs ? Apple va t’il les bannir comme il le fait pour l’App Store ? C’est un point sur lequel journalistes et éditeurs devront rester très vigilants.

Pour le moment, c’est le flou le plus total côté Apple. Quoique les dernières annonces de recrutements de journalistes, visiblement pour News avec pour mission de la curation de contenus, incitent à penser qu’il y a une vraie volonté d’éviter les biais de la modération non éditoriale que l’on voit sur les autres produits de la pomme. A suivre…

Et bientôt de l’Apple News SEO ?

Dès la prise en main certains critères de ranking semblent se détacher, il semble donc y avoir moyen de faire de l’optimisation de visibilité sur Apple News. On remarque également que la curation se fait par thèmes et par nom de publication, avec une structuration documentaire de l’information associant thème et sous-thèmes. La encore, il y a matière à travailler l’acquisition de visibilité.

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The Family : la grande famille des growth hackers

Il y a quelques mois, j’ai découvert un nouveau métier, le Growth Hacking. Un métier, ou plutôt une compétence, qui se développe à toute vitesse dans les startups. L’objectif du growth hacker : générer de la visite, du chiffre d’affaire, du CRM, des utilisateurs, puis les fidéliser, adapter le développement produit aux besoins des utilisateurs. Tout cela à coût zéro ou presque. Vous me direz, rien de nouveau, c’est du marketing acquisition. Oui, mais pas tout à fait. Ce qui diffère, c’est l’esprit derrière la « job description ». Cela m’a fait penser à un webmaster des années 2000, un peu développeur, un peu designer, un peu marketeur, un peu chez de projet ; mais sous stéroïdes. J’ai découvert The Family et ses conférences de très grande qualité et je ne saurais trop vous conseiller d’aller regarder de près ce qu’ils font.

Ma conviction c’est que les grandes entreprises auraient bien tort de ne pas s’inspirer des pratiques de growth hacking. Hugo Amsellem, qui organise les conférences et workshops à The Family a bien voulu répondre à mes questions. Je suis sûre que cette interview vous convaincra bien vite de mettre du growth hacking dans votre marketing acquisition.

Bonjour Hugo, peux-tu te présenter et nous dire en quelques mots en quoi consiste The Family et ce que tu y fais ?

The Family est une société privée d’investissement qui développe une infrastructure complète de l’éducation des entrepreneurs jusqu’à la sortie des startups. Moi, là-dedans, je suis alchimiste. Plus sérieusement je m’occupe de faire venir le plus de gens cool possible parler de leur expérience sur des sujets tels que le design, le growth hacking, le hardware. L’audience de ces rendez-vous réguliers est principalement composée de startups founders. Le but est de drastiquement augmenter le niveau moyen d’éducation en faisant venir des speakers qui sont le plus proche possible du produit et aussi le plus possible de speakers US 🙂 Et comme on filme toutes les interventions, ça nous permet de « scaler » l’éducation de l’écosystème.

Retrouvez toutes les vidéos des events The Family sur Youtube : StartupFood

Tu organises tous les mois un meetup nommé « Growth Hacking Paris ». De quoi y parle t’on et est-ce seulement ouvert aux startups ?

C’est ouvert à tout le monde, mais les sujets que l’on y traite, et les speakers que l’on y fait intervenir, sont orientés startups à fond. Si ça intéresse d’autres personnes tant mieux, mais ici on parle acquisition de nouveaux utilisateurs à faible cout, le tout à partir du produit. Sujets qui résonnent auprès des startupers qui cherchent des techniques pour trouver une viralité inhérente à leur produit, le tout en dépensant le moins d’argent mais le plus d’énergie efficiente de cerveau 🙂

S’inscrire aux meetups Growth Hacking Paris

On parle beaucoup de Growth Hacking en ce moment. Est-ce un simple Buzzword ou quelque chose de nouveau ?

C’est honnêtement un buzzword, mais qui créé de la valeur. Pourquoi ? Parce qu’il a cristallisé à la fois des ressources, des techniques, un mindset mais aussi l’attention et le focus de nombreux founders autour d’un terme. Ça a fait gagner beaucoup de temps à de nombreuses personnes, puisqu’on comprend désormais en quoi le marketing startups diffère du marketing comme le ferait des entreprises ayant déjà trouvé leur business model.

Quel est selon toi le profil type du Growth Hacker ?

Un type (ou une typette 🙂 avec une curiosité et une learning curve incroyable. Le Growth Hacking ce n’est pas un état, c’est un mouvement. Ce n’est pas pas « je SUIS Growth Hacker », c’est « je devient Growth Hacker », continuellement. Ce mindset de Hack, s’il est fondamentalement présent dans la personnalité d’une personne, fera le reste. Il fera sa capacité à aller tester, s’inspirer, créer, copier, apprendre à coder les quelques scripts js, et à la fin, fera sa capacité à rester 10% en avance sur les autres et donc 90% plus efficace 🙂

Comment fait-on si l’on veut recruter un Growth Hacker ?

On rencontre le plus de personnes possible, on suit son intuition sur la capacité de la personne à avoir le mindset et on préfère quelqu’un qui code un minimum JS/front. Aux US, quand on recrute un Growth Hacker, le potentiel n’existe pas, seul le track record existe. En France, personne n’a de track record de Growth Hacker, ou alors très très peu. Alors on est obligé de regarder le potentiel, et c’est très incertain comme science 🙂

Comment vois-tu le futur du Growth Hacking ?

Aux US je le vois comme une science dont l’accès devient une commodité et aussi comme une course d’autant plus violente qu’elle va se cantonner au final à l’excellence du produit sur laquelle elle se base. Après ce focus extrême sur le Growth Hacking et le mindset associé, on se retourne petit à petit vers le Care Hacking, c’est à dire essayer de comprendre la chose la plus intime entre le produit et ses premiers users. A partir de là on peut parler de Growth, mais pas avant. Et en France, 99% des startups en sont à cette étape.

Un grand merci à Hugo pour ses réponses.

Retrouvez-le sur son compte Twitter ou le site de The Family.

Je vous conseille également la lecture de cet excellent article qui résume bien ce qu’est The Family : The Family, une structure où les start-ups grandissent et se différencient

Le Growth Hacking par l’exemple

J’ai eu le plaisir de donner à novembre dernier une conférence à Growth Hacking Paris dont le thème était : Growth Hacker le Social Media. Vous le verrez, derrière le buzzword il y a une vraie démarche nouvelle autour du marketing acquisition, qui devrait tous guider nos pas pour 2015 et au delà.