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Et si le futur des medias c’était le produit responsive ?

Tous les groupes médias ont aujourd’hui investi massivement dans le numérique. D’abord dans le contenu (textes, infographies, vidéos, iconographie), puis dans le design (flat design, responsive), et plus récemment dans la technologie (CRM, big data, web analyse).

Avec le mobile et les nouveaux écrans, c’est une nouvelle révolution numérique qui s’amorce, et qui évolue vite. Très vite.
Les lecteurs attendent aujourd’hui de leur journal, de leur radio ou de leur chaîne TV favorite une expérience complète, personnalisée. Une expérience sans friction également, avec une interface tellement bien conçue qu’elle en est d’un usage évident, naturel, sans apprentissage préalable.

Comme réponse à ces attentes, la majorité des acteurs ont adopté le responsive design. Mais aujourd’hui, lorsque l’on parle de responsive design, on parle de technique. En bref, de code. Cela est évidemment indispensable. Cependant, adapter le design d’un site à la taille de l’écran, c’est une première étape, mais certainement pas une finalité pour un site de contenu.

Car à quoi cela sert-il d’avoir un site adaptable si l’expérience utilisateur et le contenu journalistique ne sont pas eux aussi responsive ? Un contenu et une interface responsive, c’est une reconfiguration complète de l’expérience selon l’appareil (mobile, tablette, portable), la localisation du lecteur (en ville, à la campagne, statique ou en mouvement) et l’heure de la journée (devant son café du matin, dans les transports, dans le canapé après diner).

C’est aussi une proposition de contenus qui tient compte du profil de l’internaute, de ses habitudes, de ses lectures précédentes, de l’actualité de la journée et du jour de la semaine (on ne lit pas les mêmes choses un jour de semaine ou le week-end, ou en tout cas pas avec la même urgence).

Fidélisation et engagement

De quoi ont besoin aujourd’hui les groupes médias, de plus en plus désintermédiés par Google et les réseaux sociaux ? De fidélisation et d’engagement.
Pendant longtemps, on a cru que le contenu seul était suffisant à fidéliser et à créer de la valeur. C’est très vrai pour le « média historique », dans une moindre mesure pour le web des années 2000, et beaucoup, beaucoup moins vrai pour l’internet multi-supports qui est à nos portes.
Jusqu’à la fin du XXe siècle, les lecteurs achetaient un contenu et une proposition éditoriale. A présent ils achètent une expérience de marque.

Car au delà d’un contenu de qualité qui est aujourd’hui presque finalement un présupposé, c’est l’expérience utilisateur qui fait et fera la différence, et permettra de reconquérir une clientèle d’habitués assurant le business model des années 2020.
La transformation numérique n’est pas que technologique : elle porte sur le soin mis dans la conception produit et dans le parcours client, ainsi que sur un changement profond de la culture d’entreprise.

Les groupes média américains l’ont déjà compris, dans la douleur et sous la pression de pure player devenus parfois plus puissants qu’eux et qui ont souvent tout misé sur le produit et presque rien sur l’éditorial. Avec les succès que l’on connait. Joe Ruffolo, Senior VP d’ABC News Digital, a résumé ainsi sa stratégie lors du Google for Media Day à New York en juillet dernier : « Un support media, c’est 50 % produit et 50 % éditorial ». Sacré changement de paradigme !

Adapter l’offre

ABC News, Time Magazine et le New York Times ont basé toute leur stratégie numérique sur le mobile. ABC News mise sur une proposition reconfigurée selon l’heure de la journée : purement textuelle le matin, texte et vidéo l’après-midi, et encore plus de vidéo le soir. L’étape d’après sera de personnaliser l’affichage de l’information sur mobile, en utilisant évidemment la géolocalisation.

Time Magazine est, quant à lui, sûrement le premier site de news à infléchir autant sa stratégie pour se focaliser sur le hard news sur mobile. L’objectif de Callie Schweitzer, sa directrice de l’innovation, est d’apporter aux lecteurs l’information qu’ils ont besoin de connaître « à l’époque des Kardashians » ; celle de l’infotainment. Partant de ce constat, ils ont conçu un produit de consommation de type « news snacking », particulièrement adapté pour un usage en mobilité.
Au New York Times, le même diagnostic a abouti au lancement de l’application NYT Now. C’est à l’heure actuelle leur seul produit capable d’attirer un lectorat jeune (34 ans en moyenne) selon Ben French, son directeur produit.

Qu’est ce qui change avec ces trois exemples ? Le soin apporté au produit, pas seulement à la promesse éditoriale.
Ce tournant actuel aux USA, c’est ce qu’il faudra parvenir à faire en France dans les douze mois qui viennent. Mais les groupes média manquent aujourd’hui d’organisation et de profils adéquats pour y parvenir. Si tous investissent (beaucoup) dans le design et le développement, la conception produit et l’ergonomie sont absents de quasi tous les projets et toutes les équipes.

Créer une direction produit numérique

L’innovation, aujourd’hui, ce n’est plus seulement lancer quelque chose de nouveau. C’est adopter une démarche rationnelle, mesurer la performance post-lancement et améliorer le produit de manière itérative après les retours des internautes. C’est toujours du test and learn… mais basé sur de la data, et centrée sur l’utilisateur, et non sur les concepteurs.

La solution pour y parvenir ? Créer une direction produit numérique et accepter de lui déléguer une partie du pouvoir de décision sur la stratégie et la feuille de route. L’émergence d’une telle direction, c’est une occasion unique de briser le mur entre rédaction, développement et business pour travailler ensemble vers un objectif commun qui est la satisfaction internaute et la monétisation.

La direction produit, c’est ce qui a fait le succès de tous les plus grands du numérique (Google, Apple, Facebook, Twitter, LinkedIn,…) et les plus grandes valorisations par rachat aux Etats unis (notamment Summly, qui a permis ensuite à Yahoo! de lancer l’excellent Yahoo! News Digest). C’est également vrai pour de plus petits acteurs dans l’univers média, par exemple le Néerlandais Blendle. Pourquoi Blendle a-t-il autant de succès ? Parce que c’est avant tout un très bon produit, doté d’une ergonomie irréprochable. Et c’est pour cette raison que le New York Times et Axel Springer ont investi dans la start-up.

Et si le chainon manquant de la réussite des médias sur le numérique, c’était le produit ? Directeurs de médias, vous devez créer des directions produit constituées de product managers, d’ergonomes et de web analystes.

Il y a urgence.

Article originellement publié dans la revue Satellinet.

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Quelle stratégie produit pour un site média aujourd’hui ?

Lors du Google for Media Summit de New York en juillet dernier, des représentants du New York Times, de Vice Media, de ABC News et de Time magazine ont donné leur vision de ce que doit être une bonne stratégie produit pour un site de contenus. Voici ce qu’il faut en retenir.

Un site média, c’est 50% éditorial et 50% produit

Joe Ruffolo, Senior VP de ABC News Digital a résumé ainsi sa stratégie : pour lui, un support media, c’est 50% produit et 50% éditorial.

Lors de la fusillade à l’aéroport de Los Angeles, qui a été une actualité très forte, générant beaucoup d’audience, ils se sont rendu compte qu’il y avait bien plus d’internautes suivant le streaming live sur leur mobile que sur un PC.
La stratégie mobile de ABC News, c’est de actualité textuelle le matin, l’après-midi du texte et de la vidéo, et le soir, encore plus de vidéo. L’étape d’après sera de personnaliser l’affichage de l’information sur mobile. La géolocalisation des contenus sera cruciale demain (je suis convaincue qu’il faut commencer à geotagguer les contenus aujourd’hui).

Du mobile, et encore du mobile

La dernière refonte du Time Magazine s’est concentrée sur les articles courts (400 caractères) et le mobile. On pourrait résumer cela à une offre « snacking », particulièrement adaptée pour un usage en mobilité. Ce qui est intéressant, c’est que jusqu’à présent, même sur le hard news, on produit plutôt des articles entre 800 et 1200 caractères, destinés à être indexés dans Google Actualités. Time est sûrement le 1er site de news à infléchir autant sa stratégie pour se focaliser sur le hard news sur mobile, avec une navigation en scroll infini.

C’est pour eux un changement de direction très fort, puisqu’ils ne veulent plus être perçus comme un magazine, mais comme un site de hard news en 24/7. L’objectif de Callie Schweitzer, directrice de l’innovation au Time Magazine, c’est d’apporter aux gens l’information qu’ils ont besoin de connaître « à l’époque des Kardashians« , c’est à dire de l’infotainment.

Au New York Times, où le trafic mobile atteint déjà 60% du trafic total, on prend une voie différente qui consiste à segmenter l’offre et à proposer un produit spécifique pour les usages de consommation rapide en mobilité. Ils ont ainsi conçu un produit « mobile first » : NYT Now. C’est à l’heure actuelle leur seul produit capable d’attirer un lectorat jeune (34 ans en moyenne) selon Ben French, le directeur produit du New York Times.

L’éditorialisation est entièrement manuelle, avec une équipe dédiée qui renverse les codes journalistiques habituels : on se focalise sur ce que le lecteur veut et non pas sur ce que le journaliste souhaite lui dire. La création de ce produit a été l’occasion de briser le mur entre la rédaction et le business (évoqué longuement dans le rapport interne du New York Times sur l’innovation) pour travailler ensemble vers un même objectif. C’est une équipe pluridisciplinaire de 15 personnes (développeurs, designers, marketeurs et journalistes) qui a mené à bien le projet.

Source de l'image : New York Times
Source de l’image : New York Times

Depuis le lancement de l’app, plusieurs articles ont été publiés sur le sujet soulignant que cette stratégie, qui pourtant a du sens, est en fait un échec, avec seulement 32 000 abonnés. Les commentaires très négatifs des internautes au sujet de l’appli Messenger de Facebook vont dans le même sens. C’est peut-être encore un peu trop tôt, ou trop disruptif par rapport aux usages de la majorité des mobinautes.

Selon les représentants de Vice Media présents au Google for Media Summit, le mobile va augmenter les moyens d’accès à l’information et surtout décentraliser les moyens de production de l’information là où elle se passe ; raccourcissant par la même occasion le laps de temps entre le moment où un évènement se produit et le moment où le mobinaute la reçoit. A mon avis c’est un point sur lequel il faudra beaucoup travailler au niveau du produit : pouvoir adresser cette instantanéité dans les applications.

De la pub native sur mobile

Par soucis de générer le maximum d’abonnés sur ce nouveau produit, le New York Times a fait le choix de ne pas mettre de publicité display sur NYT Now. En revanche, on peut y trouver du publi rédactionnel et du native advertising qui sont, selon Ben French, beaucoup mieux tolérés que le display par les utilisateurs mobile.

Social Media et conversion

Le principal KPI suivi par Time est le taux d’engagement. La course aux fans a vécu, à présent il faut faire grandir la communauté qualitativement.
Au Time, ils estiment que c’est la responsabilité de tous et pas seulement de l’équipe social media : journalistes, marketing trafic et produit. Avec cette attitude volontariste, ils ont réussi à atteindre plus de 6 million de followers sur Twitter et à augmenter leur trafic social de 300% en un an. Plutôt impressionnant…

Leur meilleur tweet à ce jour a obtenu plus de 17 000 retweets.

Callie Schweitzer, du Time en est convaincue : pas de succès en social media sans travailler en terme de produit les fonctionnalités sociales des supports. Effectivement, lorsque l’on regarde les meilleures initiatives en ce domaine, c’est du produit qu’elles viennent, comme par exemple les citations « prêtes à tweeter » du New York Times 

Variation autour du thème du contenu tweeté : pouvoir Twitter la page, ou une citation à l'intérieur d'un article. Une tactique payante.
Variation autour du thème du contenu tweeté : pouvoir Twitter la page, ou une citation à l’intérieur d’un article. Une tactique payante.

Un travail approfondi sur les boutons sociaux est également indispensable pour augmenter son reach sur les réseaux sociaux. J’en parlerais un peu plus tard dans un post dédié. A ne pas négliger, l’emailing, qui aborde une seconde vie sur le mobile, et qui, bien marketé, peut produire des résultats assez incroyables… Et évidemment le SEO, qui reste le moyen le moins onéreux de générer de l’audience.

De nouvelles manières de raconter l’actualité

Mixer des tweets, un module de live, des embed divers, du texte, des photos et de la dataviz et les associer à une carte, c’est un moyen riche et très engageant de raconter l’actualité. Mais cela pose pas mal de problématiques produit et responsive design, car tous ces éléments s’affichent parfois mal ou pas du tout sur mobile. Alors que l’audience mobile des news commence à dépasser les 50% du total, ce n’est tout simplement plus possible.

Ces articles « mashups » doivent passer pour être efficaces par une vraie conception produit/UX/projet/IT en amont. C’est l’un des enjeux des années à venir.

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Conférence Google for Media New York : qu’en retenir ?

Google multiplie les initiatives à destination des media, aux USA bien sûr, mais aussi en France. L’intérêt de la conférence qui a réuni presque 300 journalistes à New York le mois dernier, c’est que plusieurs très grands medias américains y ont participé, dont le New York Times. On pouvait suivre la journée sur Twitter via le hashtag . Voici un résumé de ce qui m’a semblé le plus intéressant à retenir.

A propos du journalisme

Le journalisme a radicalement changé en 10 ans. Il passe aujourd’hui par l’éditing, le partage social, et le geocodage de l’information. Effectivement, avec l’avènement du mobile, être capable de proposer une information géolocalisée à l’internaute va devenir crucial… La concurrence pour les médias traditionnels augmente chaque jour, entre les blogueurs, le contenu généré par les utilisateurs et les marques qui se mettent aujourd’hui elles aussi à créer du contenu.

Dans cet océan d’information, la vérification de l’info, le « fact checking » va devenir primordial. Les médias historiques ont une carte à jouer sur ce terrain, et pas des moindres.

Google for media New York – 28 & 29 juillet 2014 – Source de l’image : Google for Media
Google for media New York – 28 & 29 juillet 2014 – Source de l’image : Google for Media

La bataille va se jouer sur le terrain du produit…

Jusqu’à il y a peu de temps, la notion de « produit » n’existait pas en média digital aux USA. Cela fait seulement 2 ou 3 ans que tous les groupes presse et audiovisuels outre atlantique ont massivement embauché en la matière. En France le retard est patent : pas un seul groupe média n’a pour le moment de directeur produit numérique.

Et pourtant, 50% du succès se joue sur le produit.

Lire : Quelle stratégie produit pour un site média aujourd’hui ?

…Se poursuivre sur celui de l’analytics

Le constat un peu amer que font beaucoup de data analysts travaillant sur des sites média c’est qu’au delà de tagguer les sites et de compter les pages, il ne se passe pas grand chose autour de la business intelligence et du développement de l’engagement. C’est justement le cheval de bataille du directeur News Analytics du New York Times…

Lire : Digital analytics, de la métrique à l’engagement : l’exemple du New York Times

…Pour se terminer sur celle de la vidéo et de l’acquisition d’audience

Les carrefours d’audience que sont aujourd’hui les plateformes de vidéo et les réseaux sociaux sont les passages obligés pour tous les sites de contenu s’ils veulent acquérir de l’audience et fidéliser leur public. En la matière, les Etats Unis ont beaucoup d’avance sur la France, aussi les conseils de Valérie Streit, en charge du développement des audiences news et politique chez Youtube sont précieux pour tirer parti de la plus grosse plateforme vidéo au monde.

Lire : Tirer parti de Youtube pour développer son audience

Ressources Google for Media :

Google propose un certain nombre de ressources à destination des journalistes, éditeurs et chefs de produit pour tirer au mieux parti de leurs outils.

Google Media Tools (en français)
Google+ for Media (en anglais)
Youtube for Media

Aide mémoire de tous les outils disponibles pour les journalistes :

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Faire du data storytelling grâce à Google Maps

Lors du Google for Media Summit à New York fin juillet dernier, Google a présenté aux journalistes et éditeurs de sites média présents un bon nombre d’exemples d’utilisations de Google Maps, Earth et Street view pour enrichir l’expérience journalistique sur leurs supports.

Proposer un avant/après :

– Google Maps : les vues street view sont à présent historiées. Pour y accéder, il suffit de cliquer sur l’icône de l’horloge pour accéder à l’historique classé par date.

Le Washington Post l’a utilisé de manière intéressante pour un article sur le développement urbain.

"Stunningly rapid urban development, seen through Google Street View" - A lire et à voir sur leWashington Post
« Stunningly rapid urban development, seen through Google Street View » – A lire et à voir sur leWashington Post

– Google Earth : montrer des changements au fur et à mesure du tels (par exemple la déforestation) via les images des 40 satellites de Google Earth Engine.

Trouver des chiffres sur la politique internationale

– Le compte Twitter Google Politics fournit un grand nombre de données et de la data visualisation :

Un partenariat va être mis en place avec Youtube pour proposer des vidéos en relation avec les élections couvertes par @GooglePolitics – Google Trends fournit à présent également des dataviz.

Un bon exemple d’utilisation de la dataviz pour proposer un format journalistique riche, c’est le projet Corridor Scope qui suit l’activité sur la pointe sud de Manhattan.

Corridor-scope

Réaliser des visuels panoramiques à 360°

– Via un pareil Android et Street Sphere, on peut prendre une vue à 360° et l’envoyer sur son compte Google. Un outil assez bluffant qui ouvre la voie à beaucoup de créativité.

google-photo-sphere

 

Tous les outils Google pour faire du storytelling en un seul endroit

Google a rassemblé tous ses outils pour faire du storytelling à base de ses outils sur le site GeoMediaLab. A présent, vous n’avez plu qu’à vous lancer !