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4 grands enjeux du marketing digital en 2016

L’adblocking

Les bloqueurs de pub prennent chaque jour un peu plus d’ampleur. Pour les sites tech, la chute des revenus atteint déjà 50%. Certains sites ont déjà fermé, d’autres vont suivre avec à la clé un appauvrissement de l’offre éditoriale.

Pour la majorité des sites, on a déjà dépassé les 15 à 20%. Il y a le feu à la maison ! La cause, on la connait, c’est l’abus de publicité display à format intrusif, en particulier le pré roll vidéo et in format « inread » (une publicité vidéo, le plus souvent avec son, et qui se lance au scroll vertical pendant la lecture d’un article).

S’interdire d’utiliser ces formats ne suffira pas pour les éditeurs, car le mal est fait et l’habitude est prise. Il faut dire que ces bloqueurs sont redoutablement faciles à installer, efficaces et tellement invisibles une fois installés qu’on en oublie même leur existence. Implacable.
Derrière cet apparent service utilisateur se cache en réalité un inacceptable racket des éditeurs et des régies, que la majorité des utilisateurs ignore. Il va donc falloir trouver une solution acceptable pour l’internaute et viable pour les sites vivant de la publicité. Pas simple…

Si la situation est effectivement critique pour les éditeurs de sites, elle va devenir sacrément problématique pour les marques qui vont avoir de plus en plus de mal à toucher certaines cibles. La sortie de crise passera par un changement rapide des pratiques des éditeurs et une prise de conscience des annonceurs qu’il faut monter en qualité et donc en tarif.

On a assisté depuis 15 ans à un inventaire publicitaire qui n’a cessé de croitre en volume de manière quasi folle : toujours plus de sites, qui déploient toujours plus de mécanismes pour « faire toujours plus de PAP » et toujours plus de formats par page. Jusqu’à 8 sur certains sites. La crise a accentué cette fuite en avant visant à compenser la baisse de la valeur unitaire de la bannière par le volume. Les internautes viennent de siffler la fin de la récré. Il faut que les annonceurs se résolvent à payer plus cher et que les éditeurs prennent le risque de faire enfin de la publicité sur internet un business où ce qui est rare est cher, ce qui est une sacré gageure quand on a perdu en 10 ans 50% de son revenu publicitaire sur le papier, comme c’est le cas pour la presse.

Reste à trouver des moyens efficaces mais acceptables en terme d’expérience utilisateur pour amener les utilisateurs à se passer de bloqueur de pub. De la solution « dure » du blocage total, comme sur Bild en Allemagne, à la solution « soft » du Wall Street Journal qui propose data Facebook contre bloqueur de pub ou visite gratuite depuis Google, les éditeurs devront placer le curseur. Et ils ne devraient pas tarder à se positionner, à coup sûr dans les prochaines semaines. L’internet tout gratuit, c’est bel et bien fini.

Ce qui reste certain, c’est qu’il va falloir inventer d’autres formes de monétisation publicitaires que la bannière, et des formes plus respectueuses de l’utilisateur. A défaut, les annonceurs devront se tourner exclusivement vers Facebook, Apple et Google. Les éditeurs n’ayant, de leur côté, plus que leurs yeux pour pleurer.

Quand on voit les critiques du marché publicitaire et des éditeurs US sur l’unique format banner statique disponible sur Google AMP, on se dit que la route vers l’âge de la maturité sera encore longue.

Une expérience utilisateur multi plateformes

En 2016, la question ne se pose plus. Le monde de la consommation internet est déjà à moitié mobile depuis la fin 2015.

Pourtant, la majorité des sites internet sont encore conçus avec comme premier device pour le wireframing le desktop.

Pourtant, dans la majorité des équipes digitales, on compte 10 personnes travaillant pour le desktop contre 1 travaillant sur le mobile, en moyenne.

Pourtant, les concepts produit ne sont toujours pas conçus nativement pour un déploiement unifié en terme d’expérience web-mobile-tablette-montre-TV.

L’émergence d’une direction produit ayant la main sur la stratégie, que j’appelais déjà de mes voeux il y a un an, n’est pas encore une réalité. Ou du moins elle n’a pas encore réussi à prendre la place qui doit être la sienne dans la majorité des entreprises. Ou alors elle n’a pas encore pu embaucher les experts permettant de sauter la haute marche entre « équipe projet » et « équipe produit », qui ne peut se faire que par l’addition de nouveaux talents au sein de l’équipe, et certainement pas à effectifs constants.

Avec les nouveaux écrans et l’internet « partout-tout le temps », passer très vite à une conception produit nativement multi devices est un enjeu majeur, qui dépasse largement le simple « responsive design » ou la personnalisation simple selon la source d’accès. C’est concevoir un produit qui devra répondre différemment aux attentes différentes d’un public identique en fonction du moment, du contexte et du lieu d’utilisation.

Au delà de la montre et des différents gadgets autour de la mesure de soi, c’est sans doute par le boitier TV qu’arrivera le 3è écran majeur pour de nombreuses marques : expérience shopping immersive pour les ecommerçants, consommation de services et contenus éducatifs (réviser le bac, apprendre le code de la route, …), consommation média, et sans doute beaucoup de nouveaux usages à inventer.

Le boitier Apple TV est à ce titre exemplaire de nouveaux usages qui pourraient naitre.

La distribution du contenu tous azimuts

Au delà de la multiplicité d’écrans sur lesquels on pourra consulter les produits et services d’une marque, on note, et c’est sans doute la dernière en date des révolutions perpétuelles de l’internet, l’émergence de la distribution du contenu hors des supports « owned » de la marque. On ne parle plus là de faire la promotion de ses contenus, produits, services sur une page Facebook, un compte Twitter ou un board Pinterest mais bien d’envoyer ses propres contenus vers des plateformes tierces pour qu’elles les hébergent et en tirent de l’audience.

Aussi inconcevable que cela aurait pu le paraitre il y a 2 ans, il semble bien qu’il s’agisse ici d’un pivot « déjà plié » si j’ose dire. Les réseaux sociaux seront demain non plus des lieux communautaires de partage de contenu mais de véritables portails que l’on ne quittera plus guère car on y trouvera tout. Finalement on est proche de ce que pouvait être Yahoo! au milieu des années 2000 en terme de promesse.

Car voilà, Facebook a lancé sa plateforme Instant Articles, actuellement testée par plusieurs sites en France dont celui du journal Le Parisien, qui promet aux éditeurs une expérience utilisateur parfaite pour les lecteurs, qui n’auront pas besoin de sortir de Facebook pour consulter un article à la vitesse de l’éclair. La révolution annoncée est telle que l’on peut même se demander si de nombreuses marques (média et autres) auront encore un site internet dans 10 ans. Il est certain que si ce système présente un risque majeur pour les éditeurs de sites vivant de la publicité, il présente en revanche un avantage majeur pour les marques.

Il était compliqué jusqu’à présent pour de nombreuses marques d’internaliser assez les mécanismes de marketing de diffusion de leur brand content pour rivaliser avec les medias qui connaissent cela sur le bout des doigts. Avec Instant Articles, les articles qui avaient avant peu de résonance sur le blog de la marque pourraient prendre une nouvelle ampleur sur un réseau social comme Facebook, pour peu qu’on couple cela avec un peu de budget de visibilité payée et de « viral loop ».

Mais Facebook n’est pas le seul à se lancer sur ce créneau. Dans l’univers BtoB, LinkedIn met les moyens pour propulser sa plateforme de diffusion de contenu Pulse qui est à surveiller de près car les premiers retours sont très positifs. Dans le secteur high Tech, tous ont les yeux rivés sur Medium, au point que certains blogueurs ont abandonné leur propre site pour ne plus publier que là. Il faut dire que le site dispose d’une expérience utilisateur particulièrement réussie et est exempte de publicité intrusive. La boucle est bouclée.

Enfin, Google n’est pas en reste avec AMP, son « cdn mobile » qui héberge des contenus (pour l’instant media) réduits au strict minimum pour un affichage instantané et une expérience utilisateur fluide. Twitter et Pinterest sont déjà associés au projet, ce qui le rend particulièrement attractif.

Il y a ici pour les marques de nombreuses possibilités de diffuser leur contenu de manière beaucoup plus massive et efficace qu’aujourd’hui, et surtout vers les bonnes cibles. Et comme d’habitude sur internet, la prime aux premiers arrivants est de rigueur…

L’analytics multi plateformes et multi devices

Entre les multiples écrans et la distribution du contenu à 360°, sans compter l’émergence du https, on se retrouve dans un univers ou l’analytics devient réellement complexe voire impossible à mener. Quand les instituts de mesure officiels Comscore et Médiamétrie seront t’ils en mesure de délivrer l’audience multiforme consolidée d’une marque ? Quand nos outils d’analytics habituels seront t’ils capables de mesurer ensemble les supports « owned » et « earned » d’une marque ? Jusqu’à quel point les plateformes de distribution de contenu joueront t’elles le jeu du partage de la data ?

Pour le moment ce ne sont que des questions sans réponse. Mais cela ne pourra pas durer bien longtemps, car les cycles d’évolution du web sont de plus en plus rapides. Le temps s’accélère et le besoin de métriques est déjà très fort. Pour le moment tous en sont réduits à consolider comme ils le peuvent et à la main, et, dans certains cas, à ne pas mesurer du tout, faute de consistance des data ou de modèle statistique fiable.

Les mois à venir s’annoncent donc à la fois passionnants et charnière. A suivre !

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UX / UI Design

Flat Design, Material Design, Design thinking : qu’est ce que c’est ?

Le Flat Design

Popularisé par Apple dès 2012, il s’agit d’une véritable philosophie de conception graphique pour les interfaces numériques, basé sur l’épure et le refus du SKEUmorphisme qui prévalait jusqu’alors. Le SKUMorphisme, c’est l’imitation des objets de la vie réelle sur un écran (effets de carnet à spirale, de cuir,…) que l’on a vu pendant longtemps dans les interfaces Apple, et qui a totalement disparu à présent que Jony Ive est à la tête à la fois du Design Materiel et logiciel d’Apple

Le Flat Design a également signé le grand retour de la typographie, qui avait été jusqu’alors absente des interfaces web, principalement à cause de limitations techniques. A présent on peut « embarquer » à peu près n’importe quelle police sur un support web, ce qui a permis à de nouvelles envies graphiques de se faire jour.

Les principales caractéristiques de ces interfaces sont : les effets de transparence, les filtres sur les photos, des couleurs douces et/ou très travaillées et surtout une absence totale de relief et d’effet de profondeur.

Il suffit de comparer les interfaces d’iOS6 et d’iOS7 pour comprendre qu’une très grand changement conceptuel a eu lieu.

ios6_ios7_home_screens

Pourquoi un tel « raz de marée » autour du Flat Design ? Geoffrey Dorne, designer et créateur de Design & human l’explique ainsi :

« A l’époque où l’on découvrait les écrans tactiles, il fallait sur-signifier les boutons, montrer qu’ils sont cliquables… Aujourd’hui un bouton avec un rectangle avec un pictogramme, on sait que c’est cliquable. Aujourd’hui, il suffit de signifier seulement. »

Les limites du Flat Design sont toutefois d’ordre ergonomiques : si l’on va trop loin dans l’épure, l’interface peut devenir incomprehensible, et on peut perdre complètement l’affordance.

[Tweet « Attention aux effets pervers du Flat Design, dont la perte d’affordance… »]

Une partie des inconvénients du Flat Design sont en fait résolus avec Material Design, qui passe à l’étape de la mise en oeuvre maitrisée.

Le Material Design

Contrairement au Flat Design, il ne s’agit pas d’une philosophie, mais de guidelines de conception fonctionnelle et graphiques extrêmement détaillés et qui ne laissent aucune place à l’imagination : le moindre filet, le moindre message d’erreur est ainsi spécifié ! Les premiers exemples d’interfaces Material Design sont des applis pour Androïd et Chrome. L’exemple le plus parlant est sans doute l’application Google Maps. Flat et Material Design ne sont pas fondamentalement opposés mais cependant très différents. Ainsi, le principe fondateur du material design est que le mouvement, les transitions et les effets visuels doivent être les plus proches possibles de ce dont on peut avoir l’expérience dans la vie réelle.

« Our material is grounded in tactile reality, inspired by our study of paper and ink, yet open to imagination and magic » – Matias Duarte, VP of Design at Google

La base du material design sont l’encre et le papier pour aboutir à une sorte de « matière numérique » qui va réagir comme une feuille ou un tissu : toucher, feuilletage, navigation par cartes que l’on pose dessus ou dessous, qu’on empile ou qu’on met en accordéon. Il y a aussi les marges, les blancs, les grandes typo,… Bref, tout ce qui a fait les grandes heures de la presse papier depuis 60 ans.

Un des autres grands principes, ce sont les aplats de couleur vive. Mais pas n’importe lesquelles. La palette de couleurs a déjà été définie très précisément par Google, là encore, peu de place à l’improvisation.

On peut résumer le Material Design en 4 mots clés : Pas de transparence, couleurs vives, animations et relief – contrairement au Flat Design : couleurs plus douces, transparence, pas de relief.

Photo : Google
Photo : Google

[Tweet « Material Design : Pas de transparence, couleurs vives, animations et relief »]

 

Pour aller plus loin, la documentation officielle de Google est très bien faite

Le Design Thinking

Contre toute attente, avec le Design Thinking, on change assez radicalement de sujet. Le terme souffre en effet de beaucoup d’incompréhension à cause de la présence du mot « design », qui vient du fait que ce sont des agences de design qui ont commencé à le populariser. Mais il s’agit d’un concept bien plus large que le principe créatif, plutôt une méthode de conception produit. Le design Thinking, c’est penser un produit en partant de la problématique de l’utilisateur. A partir de cette problématique, la méthode vise à rassembler plusieurs compétences dans l’entreprise afin de trouver diverses solutions possibles et surtout envisageables en fonction de la structure et des moyens à disposition.

Une fois une solution choisie, le coeur de la méthode passe par le prototypage, suivi d’un test utilisateur puis de plusieurs itérations avant de valider ce qu’on mettra réellement en oeuvre. Derrière un terme à la mode, cela reste une méthode de conception itérative, basée sur l’étude de l’utilisateur…

Design-thinking-Process
Crédit photo : Createdu.org

Les plus

On délivre des produits qui correspondent vraiment au besoin utilisateur, on remet l’internaute au centre des préoccupations des concepteurs, on évite ce qu’on nomme couramment l’OPGS (l’Opinion du Plus Gros Salaire). On réduit les risques d’échec : le projet sans fin, le projet qui ne va plaire qu’à ses concepteurs, des couts démesurés pour des fonctionnalités jamais utilisées, etc.

[Tweet « Le vrai plus du Design Thinking ? En finir avec l’#OPGS »]

Les moins

Etant donné qu’on réagit à ce que demande l’utilisateur, on risque d’être paradoxalement moins innovant ou en tout cas beaucoup moins disruptif que si l’on adopte une méthode de conception « Out of the Box ». Difficile d’inventer les usages de demain dont les utilisateurs d’aujourd’hui n’ont même pas idée…

Pour en savoir plus sur le Design Thinking, lire cette excellente synthèse

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Ergonomie et conversion sur mobile : les bonnes pratiques

Cet article est la seconde partie du compte rendu de l’App Strategy Workshop qui s’est tenu le 25 septembre dernier à Paris. J’ai eu le plaisir d’animer une table ronde sur l’expérience utilisateur des applications mobiles, à laquelle ont participé Vincent Roussilhon de Blablacar, Louis Rouffineau de La Company, Edouard Andrieu du Monde.fr, et Moritz Daan de Soundcloud. Ces spécialistes, en charge du Product Management dans leur entreprise et passionnés d’UX et d’UI ont partagé avec la salle beaucoup de points de vue et d’informations intéressants sur leur manière d’envisager l’ergonomie et la conversion sur mobile.

L’A/B testing sur mobile

L’AB testing commence à être très répandu et très utilisé sur les sites web. Il existe de nombreuses solutions sur le marché et la quasi totalité des ecommerçants l’utilisent pour optimiser leur taux de conversion. Les medias s’y sont mis aussi, mais plus récemment. Qu’en est-il sur le mobile ? Pour Louis Rouffineau de La Company, il y a encore un manque de maturité en la matière sur le marché français. Il est vrai que la mise en place d’un AB test sur mobile n’est pas aussi aisé que sur le web. C’est encore un SDK de plus à installer, paramétrer et tester. Les coûts et les délais font encore reculer nombre de clients.

[Tweet « L’A/B testing sur mobile doit être une priorité en 2015 »]

Côté Blablacar, on assume ne pas être encore très bon en la matière. Mais c’est une priorité pour 2015, en particulier sur tout ce qui touche à ce que l’on nomme l’ On boarding qui est crucial pour l’adoption de l’app. Qu’est ce que l’ On boarding ? Ce sont les écrans de tutoriel qui s’affichent à la 1ère ouverture d’une application que vous venez de télécharger et qui vous expliquent comment l’utiliser. Même son de cloche au Monde, où l’on prévoit de mettre en oeuvre des tests AB pour la partie abonnement numérique en 2015.

Chez Soundcloud, on a intelligemment contourné le problème des couts d’implémentation techniques d’une solution AB testing en testant via Adwords l’icône de l’appli et les screenshots. Cela semble si évident, mais il fallait y penser !

Crédit photo : Soundcloud
Comment Soundcloud AB teste son icône et ses screenshots via des annonces Adwords – Crédit photo : Soundcloud

Rétention et fidélisation des mobinautes

C’est l’un des grands enjeux pour les développeurs d’applications. En effet, un téléchargement coûte cher (entre 1 et 4 euros). Pour rentabiliser son investissement, il faut arriver à transformer les mobinautes en utilisateurs réguliers. Sur des supports de contenu comme Le Monde ou Soundcloud, le principal levier est clairement le push notification. Plus de la moitié des mobinautes les autorisent, c’est donc une base contactable considérable. En revanche attention à l’excès, trop de pushs conduit à la suppression de l’autorisation par l’utilisateur ; voire à la désinstallation pure et simple de l’application. C’est pour cette raison qu’au Monde, c’est la rédaction qui décide ce qui sera pushé et quand.

Mais les notifications ne servent pas qu’à la génération d’audience. Chez Blablacar par exemple, on les utilise essentiellement pour la qualité de service. L’objectif est pour eux d’améliorer l’expérience utilisateur en fournissant la bonne information au bon moment via une notification. Le push n’est pour autant pas toujours la panacée. Selon Louis Rouffineau, le SMS est parfois plus efficace et moins couteux. Les techniques marketing traditionnelles ont donc encore du potentiel sur mobile…

Un autre moyen de générer de l’audience à peu de frais, ce sont bien sûr les partages sociaux. Pour augmenter la partageabilité, l’ergonomie des boutons est cruciale. Soundcloud a beaucoup travaillé cet aspect dans son player, entièrement revu pour être plus épuré. Moins de boutons et des libellés simples, ce sont autant de chances d’augmenter les signaux sociaux.

Gérer l’attente

L’attente sur mobile… cette plaie que nous vivons quotidiennement selon la qualité de notre connexion réseau, en particulier dans les transports. Si les développeurs d’applications ne peuvent pas faire grand chose pour accélérer la connexion, ils peuvent cependant arriver à distraire un peu l’internaute et à donner l’impression au mobinaute que le temps plus vite.

Sur ce point, Louis Rouffineau est catégorique : la meilleure pratique est de charger la structure vide afin que le contenu y apparaisse au fur à mesure du chargement, et surtout de ne pas mettre de splash screen en ouverture, à moins que l’on n’aie des contraintes techniques imposant cet état de fait. Même son de cloche chez Blablacar où l’on a supprimé l’écran d’accueil depuis un moment et ou l’on travaille sur la taille de l’application au global, afin qu’elle prenne le moins de place possible dans le téléphone. Il est vrai que lorsqu’on a besoin d’espace disque, on s’attaque en premier aux applis les plus gourmandes…

Chez Soundcloud, on a gardé le splash screen, mais un très gros travail d’optimisation technique sur le chargement a été réalisé pour qu’il ne s’affiche quasi jamais. Et effectivement, je ne l’ai personnellement quasi jamais aperçu. Une belle performance car l’application charge quand même des fichiers sons, plutôt plus lourds que du texte.

Dans le secteur média, l’écran d’accueil reste cependant la norme, et Edouard Andrieu du Monde nous explique pourquoi : il est indispensable pour masquer le chargement de l’interstitiel publicitaire. Il sert également à charger en arrière plan les premiers contenus mis à jour, afin qu’à l’ouverture de l’application on puisse proposer au lecteur les contenus les plus frais possibles.

Sur la question de la gestion de l’attente sur mobile, je vous recommande l’excellente présentation d’Amélie Boucher à Paris Web 2013 qui résume tout ce que l’on peut faire pour améliorer la perception de l’internaute de l’attente sur mobile.

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Nouveaux Ecrans UX / UI Design

Expérience utilisateur et design des apps mobiles : comment ne pas se tromper

Lors de l’App Strategy Workshop le 25 septembre dernier à Paris, j’ai eu le plaisir d’animer une table ronde sur l’expérience utilisateur des applications mobiles, à laquelle ont participé Vincent Roussilhon de Blablacar, Louis Rouffineau de La Company, Edouard Andrieu du Monde.fr, et Moritz Daan de Soundcloud. Ces spécialistes, en charge du Product Management dans leur entreprise et passionnés d’UX et d’UI ont partagé beaucoup de points de vue intéressants sur les dernières tendances du marché en terme d’expérience utilisateur et de design.

Flat Design : Est-ce toujours une bonne idée ?

C’est LA tendance actuelle en terme de design, particulièrement sur mobile, popularisée par Apple, puis par Google et par Microsoft, dans des versions aux esprits à la fois proches et éloignés. Un principe est cependant commun : en finir avec le SKUmorfism, singeant les objets de la vie réèlle et dont les deux exemples les plus emblématiques sont selon moi iBooks et Notes sur iOS.

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A gauche, l’effet « carnet à spirales » de l’appli Notes sur iOS. A droite, l’effet rayonnage de bibliothèque pour l’appli iBooks, également sur iOS.

Place au minimalisme et aux aplats de couleur, aux interfaces « clean » et élégantes. Mais gare au risque de passer à l’excès inverse, un design tellement clean qu’il devient absent et conduit l’internaute à ne plus savoir comment utiliser l’interface. iOS7 a clairement dépassé cette mince frontière. Je vous suggère la lecture du TumblR UX critique qui décortique tous les aspects problématiques du flat design sur iOS7.

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[Tweet « Pour Edouard Andrieu, en charge du mobile au Monde, le Flat Design est est positif pour l’UX »]

Ma première question au panel d’experts a donc été de savoir si le Flat Design leur posait des problèmes d’usabilité. Pour Edouard Andrieu, en charge du mobile au Monde, le Flat Design a en fait été un véritable « mieux » pour l’expérience utilisateur et il n’a noté aucune problématique particulière sur ce sujet.
Même retour d’expérience de Moritz Daan de Soundcloud qui a insisté sur le minimalisme : clarifier l’interface rend l’expérience plus agréable pour l’utilisateur, qui est perdu si on lui propose trop d’informations ou de fonctionnalités au même moment. Il semble donc que depuis les debuts du « flat », une vraie appropriation ait eu lieu qui a permis au meilleur des deux mondes d’émerger : lisibilité et facilité d’utilisation.

Vincent Roussilhon de Blablacar alerte tout de même sur les risques d’impact négatif sur la conversion globale et recommande de travailler fortement la signalétique, les formulaires et les boutons. Quelques effets d’ombre peuvent également, à certains moments, rester utiles selon lui.

Swipe, scroll, hamburger menu : bonne pratique ou catastrophe ergonomique ?

Une autre grande problématique lorsque l’on designe une appli, ce sont les gestes propres au tactile, comme le slide vertical pour rafraichir ou le swipe (ou glissement horizontal) pour afficher des fonctions masquées. Faut-il les utiliser (c’est tendance et on tire ainsi pleinement parti des possibilités offertes par le tactile) ou les éviter ? La représentation du menu sous forme de 3 traits empilés, comme un burger (le carré rouge en haut à droite de l’image un peu plus bas) pose aussi par mal de questions, car quelle autre solution pour afficher un menu dans un espace aussi petit ?

Swipe, slide, Tap & Hold

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Le scroll vertical (ou sliding) du haut vers le bas pour rafraichir une liste : l’exemple de la timeline de l’appli Twitter

Pour Louis Rouffineau, fondateur de l’agence LaCompany et qui développe des applis depuis plusieurs années pour des clients variés, si le swipe marche pour les listes car cela reste intuitif, le risque que l’internaute active ces fonctionnalités par erreur reste fort dans à peu près tous les cas. Il recommande plutôt l’utilisation du « Tap & Hold » (un appui prolongé du doigt avant déplacement horizontal ou vertical) mais précise qu’il vaut mieux, dans tous les cas, doubler le swipe d’un second accès plus « évident » via texte ou icône.

Vincent Roussilhon de Blablacar enfonce le clou en déconseillant fortement l’usage de ces gestuelles si l’on veut que l’appli puisse être facilement utilisable par « Madame Michu ». Edouard Andrieu du Monde est un peu plus nuancé, il précise que ces gestuelles ne sont pas forcément problématiques si l’on a bien travaillé les explications au moment de « l’On Boarding » (les écrans de tutoriel à la première ouverture) et des info bulles explicatives dans les premiers jours de l’utilisation, en contexte. Pour autant, sur l’appli du Monde aussi, les actions de swipe sont doublées d’un autre accès par un système de « cartes » afin de s’assurer que tous arrivent à naviguer correctement.

Chez Soundcloud, c’est le même principe, Moritz Daan nous précise que les actions de swipe sont doublées par un autre moyen de navigation.

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A gauche, l’écran de fermeture d’iOS7 : il faut glisser vers la droite pour éteindre. A droite, un menu de navigation masqué derrière un « hamburger menu ».

Le Hamburger menu

Tous les membres du panel étaient d’accord pour dire que, si ce n’était pas la solution idéale, ils n’avaient encore pas trouvé d’alternative valable au hamburger.

Pour Louis Rouffineau, c’est plutôt un bon début mais sûrement pas une bonne fin : on y met en général tout ce que l’on n’a pas su placer ailleurs ou qui ne méritait pas d’être montré directement sur l’écran principal. Dans certains cas, il vaut mieux tout simplement ne pas mettre de hamburger du tout et tout afficher directement. C’est le cas par exemple d’une application que La Company a réalisée pour l’hôtel Ritz. Lorsque c’est servitiel, a fortiori dans l’univers du luxe, on ne peut pas courir le risque que le client n’arrive pas à utiliser une fonction. On affiche donc tout directement.

Chez Blablacar, on n’a mis de hamburger menu que sur l’appli Android, et on est convaincu que cela ne peut pas être le seul moyen de navigation.

Au Monde, la question du menu a crée un assez gros mouvement de protestation des internautes sur les stores lors du lancement de la nouvelle version de l’appli. En juin dernier. Les critiques se sont cristallisées autour de la disparition du menu. Ce qui est intéressant, c’est que Le Monde avait effectué un test utilisateur en amont, n’ayant pas révélé une quelconque gène des internautes et également une étude analytics montrant un très faible usage du menu. Le supprimer semblait donc plutôt une décision rationnelle et peu risquée.

Mais voilà, la présence du menu peut être un véritable élément de réassurance, un point d’ancrage. Peu utilisé certes, mais indispensable pour autant. Edouard Andrieu a également précisé que lorsque l’on a un très grand nombre d’utilisateurs, on ne peut pas avoir en test un panel à 100% exhaustif, représentant tous les usages minoritaires et qu’un très petit nombre de mécontents peuvent faire de gros dégâts en terme de notations sur les stores. Pendant l’été, Le Monde a remis en place le hamburger menu, et les notes sont remontées (La version actuelle dispose effectivement d’une note de 4 étoiles).

Chez Soundcloud, pas de Hamburger, mais plutôt une navigation au clic avec ou sans bouton d’action (le « hide » en bas à droite de la capture ci-dessous permet de masquer le player plein écran et de revenir à la home). Une attention toute particulière a été portée sur le player qui est la fonctionnalité la plus importante de l’appli. Le choix a été fait de masquer certaines fonctions afin de mettre en exergue le plus important, l’expérience, et le son.

Un tap pour faire "Play", un tap pour fair "Pause". Le bouton pause a disparu, mais le bouton Play lui reste visible. Le sharing est masqué derrière un bouton "More".
Un tap pour « Play », un tap « Pause ». Le bouton pause a disparu, mais le bouton Play lui reste visible. Le sharing est masqué derrière un bouton « More ».

La suite du compte rendu de cette conférence dans ce second article, ou l’on évoqueles 3 autres sujets brûlants pour les concepteurs d’applis :

– A/B Testing : quoi et comment tester ?
– Rétention : notifications et social sharing, comment ne pas aller trop loin ?
– Temps d’attente : comment le gérer au mieux ?

Lire l’article : Ergonomie et conversion sur mobile : les bonnes pratiques

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