Digital analytics, de la métrique à l’engagement : l’exemple du New York Times

La stratégie et les outils digital analytics du New York Times présentés par James G. Robinson

Publié le 14/08/2014 à 10:19 par - Mis à jour le 11/08/2016 à 19:28

James G. Robinson est Director News Analytics au New York Times. Lors du Google for Media Summit à New York fin juillet dernier, il a présenté aux journalistes et éditeurs de sites média présents dans la salle sa vision de ce que doit être l’analyse d’audience sur un site éditorial et les outils qu’il a mis en place. En un mot : passer du qualitatif au quantitatif.

Mesure et évaluation

La WebAnalyse, c’est bien sûr la mesure (quantitative) et l’évaluation (qualitative), mais c’est aussi la connaissance de l’internaute et de ce qui l’engage. C’est cet engagement qui est important ; bien plus que de compter des pages vues. Pendant longtemps, le New York Times a refusé de faire de l’analytics orienté news par peur de devenir complètement orienté visite et page vue, à l’instar de Buzzfeed, le paradis du cutie cat. A présent le New York Times dispose d’une véritable équipe constituée de 30 personnes, exclusivement dévolue à l’analytics.

Buzzfeed UK Top posts

Buzzfeed ne produit des contenus que sur les thématiques qui cliquent. Résultat, la ligne éditoriale se limite aux chatons, aux listes sur tout et n’importe quoi et au LOL. Crédit image: Buzzfeed UK

La webanalyse, ce n’est pas seulement l’affaire des spécialistes, selon James G. Robinson, tous les journalistes doivent s’y intéresser et les utiliser dans leur pratique quotidienne. C’est là qu’est la clé du succès pour faire grossir les audiences et l’engagement des lecteurs. Attention, mesurer le taux d’engagement, ce n’est pas compter le nombre de fans ou de followers. Ce serait comme définir l’amour que l’on porte à sa femme au nombre de fleurs dans le bouquet qu’on vient de lui offrir, insiste t’il.

Mon papier a t’il bien marché ?

Voilà la question typique que les journalistes du New York Times posent sans cesse à l’équipe News Analytics. Mais comment répondre à cette question ? Par le nombre de visites ou de pages vues si c’est un dossier, par le taux de rebond, par le nombre de tweets ou de partages Facebook ? Et bien c’est tout cela ensemble. Résumer le succès d’un article au nombre simple de vues n’a pas de sens.

Gérer le flow à l’intérieur du site : le Package Mapper du New York Times

Sur de nombreux sites de contenu, on remarque que beaucoup d’articles finissent en impasse et par le départ de l’internaute du site. Tout cela faute de rebond présent ou correctement placé sur la page article. Dire que tous les contenus en relation avec le thème de l’article doivent être liés à celui-ci semble être simplement enfoncer une porte ouverte. Et pourtant…

Les sites media produisent  énormément de contenus chaque jour. Il est matériellement impossible qu’un lecteur consomme tout ce qui a été produit sur un sujet donné, quelque soit la qualité et la variété du contenu proposé. En réalité, la majorité des lecteurs sur un site de news ne lisent qu’une seule page (en moyenne, une visite en provenance de Google Actualités produit 1,6 pages vues). C’est comme cela que le projet Package Mapper est né au New York Times : étudier comment les lecteurs consomment l’info sur chaque template de contenu (article, dossier, diaporama,…) pour leur proposer la meilleure expérience utilisateur possible.

Leur première étude a porté sur la thématique des Golden Globes.

– Chaque bulle de couleur représente un article

– La taille de la bulle est proportionnelle au nombre de visites sur l’article

– La couleur de la bulle représente le desk qui l’a produite (en presse, les équipes éditoriales sont organisées par rubrique en web comme en print)

– Les flèches montrent la recirculation entre les contenus. Plus la flèche est grosse et plus il y a recirculation.

Data visualisation de ce que fait l'outil Package Mapper du New York Times - Crédit photo : New York Times

Data visualisation de ce que fait l’outil Package Mapper du New York Times – Crédit photo : New York Times

Que remarque t’on ?

– Il n’y a pas de point d’entrée unique, chaque article est une entrée potentielle sur le sujet. Pour certains, l’audience provient en majorité de la homepage mais pour d’autres non. On imagine que le trafic vient alors de Google News, le SEO classique ou les réseaux sociaux.

– La recirculation est très faible. De manière globale un seul contenu est lu

– Le seul rebond un peu important est fait vers une page qui elle est en réalité une impasse, conduisant au départ de l’internaute du site

– On a la sensation qu’il y a un manque de communication entre les différents desks, ce qui fait que les journalistes en charge du style ne sait absolument pas que d’autres articles ont été produits par les rubriques cinéma, fashion et arts. Par conséquent il ne fait pas lien vers eux. Pourtant, ces thématiques sont connexes et on peut être quasi certain que les internautes auraient été intéressés par les différents articles.

Cette initiative pilote réussie a conduit à la mise en place du « package Mapper » pour les JO de Sotchi. L’équipe News Analytics a mis en place l’outil en temps réèl et accompagné la rédaction au quotidien.

Le Package Mapper mis en place pour les JO de Sotchi - Crédit photo : New York Times

Le Package Mapper mis en place pour les JO de Sotchi – Crédit photo : New York Times

On remarque que le soutien de l’équipe analytics porte tout de suite ses fruits : la recirculation est bien meilleure. Cependant, le 2 mai, l’équipe remarque qu’un article en rouge, en bas à gauche, génère une grosse audience suite à un buzz sur les réseaux sociaux. Dommage, il renvoie uniquement vers d’autres articles de la région de New York, plutôt que vers d’autres articles à propos des jeux olympiques. Un petit coup de fil au journaliste plus tard, suivi par la mise en place d’un rebond « jeux olympiques », la carte de recirculation a radicalement changé.

Le Package Mapper mis en place pour les JO de Sotchi après ajout d'une recirculation – Crédit photo : New York Times

Le Package Mapper mis en place pour les JO de Sotchi après ajout d’une recirculation – Crédit photo : New York Times

Depuis, les équipes news analytics travaillent à une version plus conviviale de l’outil à destination des journalistes pour en faire un outil d’usage quotidien (ça fait envie). Il me semble qu’il ne faut pas oublier les aspects algorithmique, produit et tag de la question. En effet, un bon rebond peut être aussi basé sur les centres d’intérêt de chaque internaute, ou sur sa navigation antérieure sur le site. Pour cela, un préalable (pas très glamour, il faut bien le reconnaître) est un bon taggage des contenus, via une taxonomie pensée et travaillée, très éloignée du grand « fourre-tout » que l’on voit partout que sont les tags sur les CMS plats type Drupal ou WordPress, et qui font le désespoir quotidien des référenceurs.

Conclusion

Même dans les rédactions web et les équipes digitales, le manque de communication est à chaque fois une cause de contre performance. Il y a des questions de fond à se poser sur l’organisation des espaces et la mise en place d’une communication transversale cross spécialités.

Le bloc de recirculation et les liens à l’intérieur de chaque article sont cruciaux pour le développement de l’audience et pour l’engagement. L’équipe produit peut évidemment concevoir des blocs de recirculation automatisés, bien designés et ergonomiques. Mais cela ne remplacera jamais une implication des équipes éditoriales qui reste indispensable au succès. C’est le travail main dans la main des équipes analytics, produit, développement et éditoriale qui fait qu’un site de contenu est une réussite.

Sources :

Le Storify du Google for Media summit
Watching the audience move: A New York Times tool is helping direct traffic from story to story – Nieman Labs

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