L'Apple TV disruptera t'elle la télé ?

Pour Tim Cook, le patron d'Apple, c'est très clair. Le futur de la TV, ce sont les apps. Et pour les apps, sa solution est l'Apple TV.

Il est évident que l'usage des apps se développent en même temps que les TV se connectent et que le replay se généralise. Le propos de Cook reste à nuancer, car si Apple a pivoté sa stratégie vers les apps, c'est avant tout car il n'a pas réussi à lancer la fameuse "TV d'Apple" (c'est à dire un téléviseur) que beaucoup attendaient, faute d'accords avec les grands networks TV américains et avec les différentes chaines de par le monde.

Deux "plus produit" majeurs pour l'Apple TV : l'Apple Remote et Siri

Il se murmure que la télécommande de cette nouvelle Apple TV est ce qu'il reste du projet originel de poste de télévision. Autant le dire tout de suite. Cette télécommande est une vraie réussite, avec son trackpad en haut qui permet de swiper verticalement et horizontalement, simplifiant ainsi beaucoup d'actions pénibles avec la "croix" des télécommandes classiques. En terme de design, d'expérience et d'ergonomie, elle est à mille lieux de tout ce que vous connaissez en terme de télécommande. A elle seule elle révolutionne les usages du pilotage d'une interface numérique sur téléviseur

L'autre point fort de l'Apple TV, c'est la possibilité de rechercher très facilement à la voix par Siri. Sans clavier cela facilite grandement l'usage de toutes les fonctionnalités de recherche dans les services de replay et de VOD. On regrettera cependant qu'Apple l'ait pour le moment bridé à ses seuls services, et encore ceux qui sont payants, ainsi qu'à quelques applis vidéos américaines. Impossible par exemple de rechercher via Siri un titre présent dans ma bibliothèque musicale iCloud. Rageant et incompréhensible.

Le salon, la prochaine bataille du marketing digital

Quoi que certains en doutent, après 3 mois avec l'Apple TV je suis convaincue de l'intérêt pour une marque de se déployer sur l'écran du salon. Peut-être pas pour toutes mais pour une large part d'entre elles. En effet les cas d'usage potentiels sont légion :

• Commander de la nourriture
• Utiliser des applis éducatives (apprendre une langue, réviser le bac ou le code de la route, ...)
• Chercher de l'information connexe à l'émission, le film ou la musique que je suis en train de regarder/d'écouter.
• Faire du shopping bien installé(e) dans mon canapé
• Jouer en utilisant l'Apple TV en tant que console de jeux
• Regarder des vidéos, des films, des émissions
• Ecouter de la musique, la radio ou des podcasts
• ...

Pour le moment très peu de cas d'usage sont couverts par les applis disponibles. A bon entendeur...

L'Apple TV pourrait également remplacer, à terme la console de jeux vidéo du salon. Si pour le moment elle est loin d'avoir la puissance d'une Xbox ou d'une PlayStation, cela pourrait venir dans un second temps. Pour le moment elle est déjà parfaite pour le casual gaming, et encore plus en lui adjoignant une manette. Du reste, les jeux sont déjà l'un des usages saillants du boitier.

C'est peut-être la fin de la TV, et même du meuble TV tel que nous la connaissons. Avec le développement des usages non linéaires des médias TV et radio, il serait logique de voir arriver en parallèle le développement d'usages différents de cet écran alors que le smartphone est devenu le 1er écran que nous utilisons. La TV, descendue de son piédestal est mûre pour se réinventer.

La révolution qui arrive va complètement rebattre les cartes de la consommation de contenu premium en TV. Les offres des chaines payantes pourraient rapidement disparaitre des box des opérateurs pour passer via du "on demand" sur les applis. Aura t'on encore des chaines payantes broadcast dans 10 ans ? On peut franchement en douter.

En cela le calcul d'Apple de pivoter son offre TV vers les apps est maligne. Pour autant, les chaines françaises préfèrent pour le moment garder leur public captif sur leurs plateformes de replay (à l'expérience utilisateur souvent pauvre) hébergées dans les box pour ne pas partager la data et le revenu avec Apple. Très peu de chaines de TV ont une app Apple TV pour le moment et c'est sans doute l'aspect le plus déceptif du produit à l'heure actuelle. Seuls Arte et BFM TV ont sauté le pas en TV.

En radio ce n'est pas beaucoup mieux (seul NRJ dispose d'une application), ce qui est assez inexplicable alors que le flux radio est déjà disponible un peu partout gratuitement, tout comme les podcasts. La porte est grande ouverte pour des applis alternatives agrégeant les flux des principales radios, sans aucun contrôle de la part de celles-ci.

Les acteurs de la presse brillent quant à eux par leur absence. Etrange quand on pense que tous ont multiplié les investissements dans la vidéo ces dernières années. L'Apple TV est pourtant le device parfait pour la consultation de l'offre vidéo des médias n'ayant pas de canal hertzien.

Les chaines vont t'elles être contraintes de proposer leur programme sur Apple ou Android TV, contraints par les usages et la demande ? Les micro achats à l'acte suffiront t'ils à compenser la perte de revenus réguliers des abonnements via les box pour les chaines à péage ?
L'avenir nous le dira.

Des opportunités de visibilité pour les premiers entrants

L'Apple TV dispose d'un AppStore dédié, accessible sur l'écran d'accueil du téléviseur. Pour le moment il n'y a que quelques milliers d'apps au total disponibles dans le store et de nombreuses marques n'ont pas déployé leur app.

Dans certaines catégories archi encombrées sur mobile, il est possible de se positionner facilement dans le top 10. Evidemment, avec peu d'apps, les chances d'avoir son appli mise en avant par Apple sur la home du store sont également décuplées.

Si votre app est universelle, c'est à dire mobile + tablette + Watch + Apple TV en un seul fichier, le téléchargement depuis la TV génèrera également une installation sur l'iPhone et l'iPad de l'utilisateur. Un avantage vraiment non négligeable, sans compter que parmi les souhaits des utilisateurs, l'app universelle se place en 2è position. Lorsque l'on sait que les 300 premières applis du store génèrent 86% du total des téléchargements du site iOS, c'est très très loin d'être un avantage négligeable.

En moyenne, 4 à 500 apps sont ajoutés sur le store Apple TV chaque semaine (Source : AppFigures). Le délai de lancement est donc un facteur de réussite important. Les plus rapides à publier seront les premiers à se positionner et à s'installer dans le salon des utilisateurs. Et c'est loin d'être anodin, car si le springboard ("bureau" du mobile) se "slide" en tableaux de droite à gauche, celui de l'Apple TV est unique et se "scrolle" de haut en bas. Il y a donc fort à parier que les applis vraiment visibles sur le téléviseur seront les 20 premières à avoir été installées au maximum.

En terme de monétisation, il est certain qu'une publicité display ou un préroll vidéo sur grand écran, cela n'a pas de comparaison en terme d'impact pour l'annonceur et de CPM pour l'éditeur par rapport à un écran de smartphone. Les éditeurs devraient donc, même si le nombre de possesseurs d'Apple TV est encore faible en France arriver au moins à financer le développement par ce biais.

Des enjeux en terme de produit et d'expérience

Adapter votre app tablette à une interface plus grande ne sera pas du tout suffisant. La clé du succès, sur le téléviseur comme ailleurs, c'est d'adapter votre produit en fonction de l'usage et du contexte d'utilisation. La logique de l'application est complètement différente de celle du site web. Si celui-ci est exhaustif, ce n'est pas pour autant que tout ce qui se trouve sur le site doit se trouver dans chacune de vos apps. En fait c'est même tout le contraire.

S'adapter au device, c'est aussi s'appuyer sur les forces de chacun d'entre eux. La force du smartphone, c'est d'être toujours dans la poche de l'internaute. L'avantage de la TV c'est de proposer à un public confortablement installé dans son canapé de grands et beaux visuels dans une belle définition, sans la contrainte de la connexion 3G et du manque de temps et d'attention soutenue.

Il faudra aussi tenir compte des avantages de l'Apple Remote (le swipe) mais aussi de ses contraintes : écrire, entrer un mot de passe ou saisir un formulaire reste pénible, même si cela reste simplifié par rapport à ce que l'on connaissait jusqu'alors.

Quoi qu'il en soit, Apple a bien fait les choses, le boitier est interconnecté avec les autres devices à la pomme, faisant de l'Apple TV un véritable media center contenant toute notre musique, nos photos, vidéos (le tout via iCloud), des jeux et nos apps préférées. L'ensemble étant branché à l'ampli du home cinéma. Là encore, ce branchement au système hifi, le fait que la TV soit un écran convivial autour duquel plusieurs personnes se retrouvent peuvent être des avantages desquels tirer parti pour votre produit.

Pour terminer de vous convaincre de l'intérêt de vous lancer, je vous propose de découvrir l'Apple TV en vidéo. N'hésitez pas à réagir et à compléter via les commentaires.

Démo vidéo