Product Management : indispensable à votre stratégie numérique

Projet ou produit. Ce n’est pas la même chose. Explications

Publié le 14/01/2019 à 08:55 par - Mis à jour le 14/01/2019 à 15:52

 

Ces dernières années on a vu fleurir dans les organisations des postes de Directeur produit et de « PM » ou Product Manager. Souvent, il s’agissait de postes « projet » « rhabillés ». Pourtant, ce n’est pas la même chose et la transition ne peut se faire sans accompagnement et sans un changement profond de la manière dont on conçoit les organisations web.

Qu’est ce que le Product Management

Ce qui est souvent compliqué à comprendre avec ce poste, c’est a la fois un métier et un ensemble de compétences. 

D’abord c’est un métier, tourné vers l’extérieur (l’utilisateur, le client) mais en interface avec l’interne (développeurs, métier, graphistes, UI et UX designers, rédacteurs, business developers, management). Son rôle est avant tout de piloter la correction de ce qui ne va pas et de créer de nouvelles fonctionnalités.

Pour réussir cela, la martingale est un tryptique produit/technicité et design. Si j’écris technicité, c’est parce qu’on ne parle pas ici de developpement dans le sens « exécution », mais bien dans celui de co-création. Ce n’est pas un hasard si les entreprises du digital les plus connues aujourd’hui sont des entreprises d’ingénieurs autant que de marketeurs ou de designers (l’exemple le plus frappant est sans doute Apple).

Ensuite, ce sont des compétences. En premier lieu, celles que l’on attend d’un chef de projet : planning, suivi de projet, animation du réseau de l’ensemble des contributeurs, reporting. Mais ce qui va être crucial, ce sont les compétences en analyse. Analyse des données issues de l’expérience utilisateur (tests utilisateur, questionnaires de satisfaction, retours du service client, …), analyse des usages (analytics, heatmaps, tunnels de conversion, …) et analyse des sources de trafic.

Enfin, ce sont des compétences humaines. Il s’agit d’imaginer, de construire, d’innover bien sûr, mais surtout d’aider et de soutenir son équipe pour créer le bon produit pour les bons utilisateurs. Il s’agit d’un poste où l’on peut en réalité générer une tonne de problèmes, ou au contraire assurer le plein succès d’une refonte.

La « Job Desc » du PM

Le travail au quotidien se résume en 5 tâches :

Faire en sorte que l’équipe fonctionne

Rassurer le management

Délivrer. De manière quantitative ET qualitative. On ne va pas se mentir, c’est la partie la plus compliquée du métier…

S’assurer que ce que l’on crée correspond à l’attente du public visé

– Définir la ligne directrice du produit et l’assumer

Ce sont principalement les 2 dernières tâches qui distinguent le responsable produit du chef de projet.

Le profil du bon Product Manager

C’est une sorte de mouton à 5 pattes. Il doit avoir beaucoup de qualités et de compétences.

– L’intelligence stratégique : voir loin, être ouvert sur les innovations et les initiatives tout autour de lui, même en dehors de son secteur d’activité, voir plus large que son propre métier, envisager les évolutions majeures et les tendances de fond.

– Des connaissances techniques. Elles sont de plus en plus indispensables chaque année qui passe en numérique : HTML, JS, langages de programmation, bases de données, aspects serveur,… Sans elles, il n’est plus possible aujourd’hui de faire les bons choix produit ni d’interagir avec tous les membres de l’équipe.

– De la sensibilité produit. D’autres appellent ça l’intuition, ou « le pif ». Ca ne s’apprend pas mais c’est indispensable…

Des compétences graphiques et UX

– Des compétences marketing acquisition et monétisation sur les leviers gratuits et payants

– Du leadership : c’est un métier de chef d’orchestre. Si le product Manager n’arrive pas à  emporter les gens avec lui, ça ne marche tout simplement pas…

– Des talents de communiquant : la gestion de produit, comme la gestion de projet c’est un métier d’interface. Il faut être capable de se mettre à la place de chacun dans l’équipe.

– Des capacités de production : il faut être capable de prioriser et de délivrer, donc de décider.

PM et PO, est-ce la même chose ?

De mon point de vue non. Le métier de Product Owner est un intitulé de poste lié à une méthode  de gestion de projet (Scrum). Sans le PO, un projet Scrum peut pas fonctionner. Le Scrum master quant à lui est le chef d’orchestre côté technique. 

En revanche, on peut très bien concevoir un projet parfait sur le plan Scrum et catastrophique sur le plan de l’expérience perçue par l’utilisateur. Il me semble que le PO est à la méthode Scrum ce que le chef de projet est à la méthode classique (dite de cycle en V). Le scope de compétences du PM est beaucoup plus large.

Le Product Manager dans l’organisation de la direction numérique

Il y a à mon sens deux écueils à éviter :

– La plus grande erreur me semble t’il, c’est de placer la direction produit sous la responsabilité de l’IT. C’est parfois aussi une erreur de la placer sous la direction du marketing. La meilleure position est souvent en dépendance directe de la direction générale. En effet, le PM doit faire les meilleurs choix pour l’utilisateur, il ne pourra parfois pas le faire sous la pression hiérarchique de l’IT ou du Business development.

– Une autre erreur est de calquer l’organisation produit sur l’organisation interne ou l’organisation technique (Backoffice, Frontoffice, etc.). L’organisation produit doit être mise en place en fonction des besoins utilisateur. Cela rend le poste de PM « transversal » très utile voire indispensable lorsque l’on a plusieurs sites pour gérer les éléments communs à tous les sites : footers, headers, comptes user, etc. Si la complexité fonctionnelle est importante, un duo chef de projet/responsable produit en transversal peut avoir beaucoup de sens.

Créer une direction produit

Pour réussir il faut fixer des objectifs ambitieux et savoir comment on va mesurer sa réussite dès le début. Il me semble que toute évolution produit non mesurable ne devrait pas être mise au planning. Ce sont les objectifs et les résultats qui doivent piloter l’organisation et les choix.

Créer une direction produit est absolument indispensable aujourd’hui. C’est sans doute le critère numéro 1 de réussite d’un projet numérique. Attention toutefois, intégrer une telle direction n’est pas une simple réorganisation, c’est un projet d’entreprise. C’est pour cela qu’il est souvent idéal de rattacher le/la directeur/trice produit au directeur du numérique directement. L’équipe dirigeante doit être prête à confier une partie importante de la stratégie au produit. A la date d’aujourd’hui, tous les CDO ne sont pas prêts à le faire…

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