Applis mobiles : comment toucher les jeunes ?

Le public jeune est ultra consommateur de mobile, en revanche, il est difficile à capter. Voici quelques pistes.

Publié le 19/01/2017 à 09:16 par - Mis à jour le 19/01/2017 à 11:21

 

Le public jeune sur mobile est un public qui zappe. Un bug, un lag, et c’est la désinstallation. Du contenu pas assez utile ou engageant ? Il est déjà passé à autre chose. Pas facile donc de capter son attention, de la retenir et surtout de lui proposer une expérience d’utilisation stisfaisante, tout en conservant une monétisation correcte.

Comment toucher les millenials

Alexandra Combeau, spécialiste en marketing mobile en est convaincue : pour toucher les jeunes, il faut faire un app qui corresponde parfaitement à leurs besoins. Pourquoi Snapchat est un raz de marée ? Parce que l’app est faite exactement sur les besoins du public jeune. Effectivement, Snapchat est aujourd’hui utilisé par 85% des moins de 18 ans, autant dire qu’elle est incontournable. Et si elle correspond si bien à leurs besoins, c’est qu’elle a été pensée entièrement en fonction de la fameuse pyramide de Maslow.

(c) Alexandra Combeau

 

Ensuite, pour réussir, il faut aller chercher ces utilisateurs là où ils sont, et ce n’est pas plus difficile que pour une autre cible, à condition d’utiliser les canaux adaptés. En revanche, attention prévient Grégoire Mercier, spécialiste du marketing mobile à la performance , il y a des formats pub qu’ils n’aiment pas du tout : tout format intrusif va générer un rejet immédiat, il faut absolument les éviter.

Un autre levier puissant pour toucher les jeunes, c’est le communautaire : faire recruter par ses propres utilisateurs les plus engagés de nouveaux utilisateurs cela marche extrêmement bien selon Alexandra Combeau. Le bouche à oreille reste lui aussi très efficace, la puissance de la recommandation sociale ne se dément pas. Pour aller plus loin, on peut également passer par les influenceurs. C’est ce que recommande Alexandre Jubien pour qui c’est un levier extrêmement puissant. Un bon exemple d’utilisation de ce levier est l’application Lipp et qui utilise les vidéos des influenceurs sur Snapchat.

Des startups de l’App Economy beaucoup plus matures utilisent également ce levier. C’est le cas par exemple de Lovoo (service de rencontres) en Allemagne qui fait ainsi la promotion de son appli.

 

Comment faire télécharger les millenials ?

S’il n’est pas très compliqué de toucher les jeunes, il est en revanche moins aisé de les faire télécharger une nouvelle application. Entre peu de place sur le téléphone et « app fatigue », il faut en moyenne 3 expositions au message avant d’obtenir un téléchargement sur cette cible.
Sur les réseaux sociaux avec les social ads on a un vrai carrefour d’audience et un targeting fin qui donne de bons résultats. Ailleurs, c’est plus compliqué.

 

Par exemple, la cible jeune passe énormément de temps sur les apps de messagerie mais il n’a pas de publicité dans la majorité des apps de de ce type. Pour le moment il est quasi impossible de passer par là pour déployer une stratégie d’acquisition. Viber, tango, Line font de la publicité mais cela reste naissant pour Grégoire Mercier. En réalité les apps majeures ne veulent pas trop y aller pour l’instant, en tout cas pas avant d’avoir acquis une base d’utilisateurs fidèles de beaucoup plus grande ampleur.

Reste un secteur très porteur, celui du jeu. En effet, les applis de jeux représentent un gros volume d’usage . C’est une bonne piste pour une campagne d’acquisition sur la cible millenials (Webedia a par exemple racheté Scimob et Gameloft a crée sa DSP pour diffuser de la publicité premium au sein de leurs jeux note Grégoire Mercier). L’utilisation des outils de download incentivés comme Tapjoy peut être encore utile pour générer du download, surtout par la partie vidéo, note également Alexandra Combeau.

Une autre piste intéressante, comme le remarque Alexandre Jubien, c’est de créer une application de jeu brandée. C’est la stratégie qu’ont suivie Milka et Oasis, avec des résultats franchement bluffants : plus d’1 million de téléchargements pour Milka et 16,5 millions de parties jouées.

Dans tous les cas, passer par des prescripteurs est indispensable. Si l’on regarde Melty par exemple, 56% de son audience se fait sur mobile, avec une énorme audience jeune. C’est l’un des plus gros prescripteurs en France. Attention toutefois, note Alexandre Jubien :  il est nécessaire d’adapter aussi le message. Le marketing de masse ne marche pas avec les jeunes.

 

Gestes, navigation : peut-on tout se permettre ?

Alexandre Jubien en est convaincu, sur la cible jeune, on n’est pas forcément dans l’application des principes UX standards. En fait on est même souvent face à un travail d’expérience utilisateur beaucoup plus compliqué. On peut (et même on doit ?) innover en terme d’interface. Et pour cela, l’idéal est de privilégier les designers jeunes, en phase avec les attentes du public Millenial.

Pour Grégoire Mercier, s’il faut que les fonctionnalités principales soient claires, il est important d’apporter du cool avec de la découverte de nouvelles fonctionnalités cachées. De mon côté je suis convaincue depuis longtemps que si Snapchat plait autant, c’est avant tout parce que l’app est contrintuitive, et segmentante.

En gros, elle est « interdite aux adultes » qui n’ont tout simplement pas les clés pour l’utiliser. C’est ce qui en fait le charme, mais surtout l’intérêt. Au delà, le nombre incroyable de vidéos Youtube détaillant des fonctions cachées démontre le côté ludique et communautaire de ce principe de design. Savoir utiliser les fonctions avancées de Snapchat, c’est swag.

Alexandra Combeau confirme : « l’effet Kinder Surprise » ça marche ! Elle l’a souvent vérifié auprès du public des gamers qu’elle connait bien. Et ça marche encore mieux auprès des utilisateurs les plus engagés dans le jeu.

 

Revenu inapp : quelle spécificités ?

Grégoire Mercier enfonce le clou : c’est beaucoup plus simple de générer du revenu inapp sur le public jeune que sur les cibles plus agées. Les faire payer pour du contenu virtuel n’est pas un frein, pour eux c’est une rémunération logique. Alors que pour les plus de 40 ans c’est un pas pas si simple à franchir.

Alexandre Jubien tempère. En effet, dans la musique cela reste très compliqué de monétiser sur la cible jeune. En effet, ils ont des revenus plus faibles et, note Alexandra Combeau, la panier moyen est moins élevé. Les « baleines », ces joueurs qui « font » la majorité de la monétisation d’un produit à achats InApp ne sont jamais des jeunes.

 

Et la suite ?

Les bots messenger et les apps dont l’interface est un tchat ont sans doute un très grand avenir. L’enjeu aujourd’hui est de s’inspirer des usages des apps de messagerie pour développer son propre produit. Alexandre Jubien cite par exemple le cas de Jam, un service de conciergerie pour les étudiants par sms. Très certainement à suivre de très près.

Cet article est un compte rendu d’une table ronde Girlz In Web de mai 2016 à laquelle ont participé :

– Myriam Saïdi • Appannie / Business Development Manager France & South Europe
– Alexandre Jubien • Mobile strategist
– Alexandra Combeau • Digital and Mobile Marketing Manager
– Grégoire Mercier • CEO Addict Mobile
– Virginie Clève • Digital Strategist largow

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1 Commentaire (s)

Samuel Hounkpe

Ah d’accord je comprends mieux pourquoi je comprenais rien à SnapChat, c’est fait exprès! Sans blague tout cela est extrêmement intéressant, notamment pour le futur mediabuyer que je suis, comprendre la logique des millenials, tout un programme… 😉