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Tirer parti de Youtube pour développer son audience

100 heures de contenu sont uploadées sur Youtube chaque minute, 500 ans de vidéos y sont vues chaque jour, 700 vidéos Youtube sont partagées chaque minute sur Twitter. Des chiffres qui donnent le vertige… et qui incitent fortement à développer la visibilité de sa marque sur la plateforme.

Lors du Google for Media Summit à New York fin juillet dernier, Valérie Streit qui est en charge chez Youtube de la diffusion des bonnes pratiques sur le secteur média et la politique a donné beaucoup de conseils aux éditeurs pour améliorer leur visibilité sur la plateforme.

La vignette et le titre, des éléments indispensables

Pour générer de l’audience, il faut bien choisir sa vignette image et son titre, qui doivent appeler au clic et au partage. Ce sont les principaux gages de viralité.

La vignette doit :
– Etre lumineuse, nette, de bonne qualité
– Ne pas contenir trop de texte
– Etre claire et lisible sur tous les devices

Allonger la durée de visionnage au maximum

Le fait que la vidéo soit visionnée en entier influe sur les classements dans les pages de résultats de recherche de Youtube car c’est un signe de bonne qualité du contenu. A savoir : La durée moyenne d’une vidéo sur Youtube est de 3 minutes et 35 secondes mais pour Valérie Streit, il n’y a pas de longueur idéale. Il faut se concentrer sur le fait de proposer un bon contenu, rythmé et disposant d’un montage travaillé plutôt que sur la durée de la vidéo.

Le taux de rebond influe aussi. Youtube compare le pourcentage de lecture de votre vidéo et le taux de rebond sur la page de celle-ci avec les données équivalentes pour les autres vidéos de la même thématique disponibles sur la plateforme. Il ne faut donc pas seulement avoir du bon contenu bien optimisé, il faut avoir du meilleur contenu mieux optimisé que celui de l’univers de concurrence. Il faut aussi bien calibrer la durée des vidéos que l’on propose afin qu’elles soient en maximum lues jusqu’au bout.

Le autres critères de classement

Ce sont tous des critères d’engagement, ce qui semble vraiment logique :

– le nombre de mises en favoris
– le nombre de souscripteurs à votre channel
– le nombre de likes et dislikes
– le nombre de partages
– le nombre de commentaires
– les clic sur les annotations (des overlays clicables qu’on peut ajouter à la vidéo)

Le Live streaming

Valérie Streit conseille de tester le live streaming pour ses qualités d’interactivité et d’engagement des utilisateurs : le live permet de cultiver la conversation avec les internautes et de rendre les marques plus proches. Pour elle, ce format est intime, contrairement au broadcast classique. Il appelle le commentaire et l’interaction.

Le live peut produire une très grosse audience à condition de disposer d’un plan de promotion de celui-ci par tous les canaux à votre disposition : homepage du site, réseaux sociaux, autopromo,… Il faut partager le lien vers le live partout ou cela est possible.

Stratégie d’acquisition

On l’oublie souvent, mais ce sont VOS habitués sur VOS supports (appli, site, page Facebook, etc.) qui sont la première population à cibler : il faut tout mettre en oeuvre pour les convertir en abonnés Youtube. Les vidéos embeddées ont un grand rôle à jouer dans la mise en place de cette stratégie ; que ce soit sur le site ou via les posts vidéos sur Facebook ou Twitter.
Il ne faut pas oublier non plus les liens croissants entre Google+ et Youtube…
La question à se poser c’est : « qu’est ce qui ca faire qu’on aura envie de partager mon contenu ? »

Un second axe, c’est la cross promotion. Là encore il s’agit d’une méthode gratuite et souvent oubliée. Jouez la collaboration avec d’autres chaines de votre réseau ou des chaines amies pour augmenter votre reach.
La chaine Youtube CNN-Buzzfeed est un exemple réussi de ce que ce type de collaboration peut apporter.

La chaîne Youtube commune CNN et Buzzfeed
La chaîne Youtube commune CNN et Buzzfeed

Quand poster ?

Le « prime time » sur Youtube est autour de 19H et se prolonge jusqu’à 22h, mais c’est aussi le moment ou la concurrence entre les vidéos est la plus forte.
Pour les contenus longs, le week-end est définitivement le meilleur moment.
Valérie Streit conseille de tester divers horaires afin d’identifier celui qui correspond le mieux à la cible de chacun.

L’essentiel des vues d’une vidéo interviendront dans les 72h, avec un pic les 2 premières heures, le moment où l’on poste est donc à choisir avec soin.

Google Hangout

Valérie Streit conseille de faire un montage de 1 ou 2 minutes des meilleurs moments d’un hangout récent grâce à l’outil « Timestamp link »

Ces derniers mois, Google met beaucoup d’énergie dans la promotion de ce produit pour pousser à son adoption massive. Pour le moment, les résultats sont faibles en France mais on commence à voir un bon nombre d’expérimentations.

Les outils à disposition des éditeurs et des journalistes

Youtube Creator Playbook
– Analytics et gestion de channel sur mobile : YouTube Creator Studio
Guide pour débuter dans le live streaming

Comme pour à peu près tout dans l’univers numérique, pour réussir il faut tenter, mesurer, modifier, relancer et voir ce qui fonctionne pour sa propre audience.

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Digital analytics

Digital analytics, de la métrique à l’engagement : l’exemple du New York Times

James G. Robinson est Director News Analytics au New York Times. Lors du Google for Media Summit à New York fin juillet dernier, il a présenté aux journalistes et éditeurs de sites média présents dans la salle sa vision de ce que doit être l’analyse d’audience sur un site éditorial et les outils qu’il a mis en place. En un mot : passer du qualitatif au quantitatif.

Mesure et évaluation

La WebAnalyse, c’est bien sûr la mesure (quantitative) et l’évaluation (qualitative), mais c’est aussi la connaissance de l’internaute et de ce qui l’engage. C’est cet engagement qui est important ; bien plus que de compter des pages vues. Pendant longtemps, le New York Times a refusé de faire de l’analytics orienté news par peur de devenir complètement orienté visite et page vue, à l’instar de Buzzfeed, le paradis du cutie cat. A présent le New York Times dispose d’une véritable équipe constituée de 30 personnes, exclusivement dévolue à l’analytics.

Buzzfeed UK Top posts
Buzzfeed ne produit des contenus que sur les thématiques qui cliquent. Résultat, la ligne éditoriale se limite aux chatons, aux listes sur tout et n’importe quoi et au LOL. Crédit image: Buzzfeed UK

La webanalyse, ce n’est pas seulement l’affaire des spécialistes, selon James G. Robinson, tous les journalistes doivent s’y intéresser et les utiliser dans leur pratique quotidienne. C’est là qu’est la clé du succès pour faire grossir les audiences et l’engagement des lecteurs. Attention, mesurer le taux d’engagement, ce n’est pas compter le nombre de fans ou de followers. Ce serait comme définir l’amour que l’on porte à sa femme au nombre de fleurs dans le bouquet qu’on vient de lui offrir, insiste t’il.

Mon papier a t’il bien marché ?

Voilà la question typique que les journalistes du New York Times posent sans cesse à l’équipe News Analytics. Mais comment répondre à cette question ? Par le nombre de visites ou de pages vues si c’est un dossier, par le taux de rebond, par le nombre de tweets ou de partages Facebook ? Et bien c’est tout cela ensemble. Résumer le succès d’un article au nombre simple de vues n’a pas de sens.

Gérer le flow à l’intérieur du site : le Package Mapper du New York Times

Sur de nombreux sites de contenu, on remarque que beaucoup d’articles finissent en impasse et par le départ de l’internaute du site. Tout cela faute de rebond présent ou correctement placé sur la page article. Dire que tous les contenus en relation avec le thème de l’article doivent être liés à celui-ci semble être simplement enfoncer une porte ouverte. Et pourtant…

Les sites media produisent  énormément de contenus chaque jour. Il est matériellement impossible qu’un lecteur consomme tout ce qui a été produit sur un sujet donné, quelque soit la qualité et la variété du contenu proposé. En réalité, la majorité des lecteurs sur un site de news ne lisent qu’une seule page (en moyenne, une visite en provenance de Google Actualités produit 1,6 pages vues). C’est comme cela que le projet Package Mapper est né au New York Times : étudier comment les lecteurs consomment l’info sur chaque template de contenu (article, dossier, diaporama,…) pour leur proposer la meilleure expérience utilisateur possible.

Leur première étude a porté sur la thématique des Golden Globes.

– Chaque bulle de couleur représente un article

– La taille de la bulle est proportionnelle au nombre de visites sur l’article

– La couleur de la bulle représente le desk qui l’a produite (en presse, les équipes éditoriales sont organisées par rubrique en web comme en print)

– Les flèches montrent la recirculation entre les contenus. Plus la flèche est grosse et plus il y a recirculation.

Data visualisation de ce que fait l'outil Package Mapper du New York Times - Crédit photo : New York Times
Data visualisation de ce que fait l’outil Package Mapper du New York Times – Crédit photo : New York Times

Que remarque t’on ?

– Il n’y a pas de point d’entrée unique, chaque article est une entrée potentielle sur le sujet. Pour certains, l’audience provient en majorité de la homepage mais pour d’autres non. On imagine que le trafic vient alors de Google News, le SEO classique ou les réseaux sociaux.

– La recirculation est très faible. De manière globale un seul contenu est lu

– Le seul rebond un peu important est fait vers une page qui elle est en réalité une impasse, conduisant au départ de l’internaute du site

– On a la sensation qu’il y a un manque de communication entre les différents desks, ce qui fait que les journalistes en charge du style ne sait absolument pas que d’autres articles ont été produits par les rubriques cinéma, fashion et arts. Par conséquent il ne fait pas lien vers eux. Pourtant, ces thématiques sont connexes et on peut être quasi certain que les internautes auraient été intéressés par les différents articles.

Cette initiative pilote réussie a conduit à la mise en place du « package Mapper » pour les JO de Sotchi. L’équipe News Analytics a mis en place l’outil en temps réèl et accompagné la rédaction au quotidien.

Le Package Mapper mis en place pour les JO de Sotchi - Crédit photo : New York Times
Le Package Mapper mis en place pour les JO de Sotchi – Crédit photo : New York Times

On remarque que le soutien de l’équipe analytics porte tout de suite ses fruits : la recirculation est bien meilleure. Cependant, le 2 mai, l’équipe remarque qu’un article en rouge, en bas à gauche, génère une grosse audience suite à un buzz sur les réseaux sociaux. Dommage, il renvoie uniquement vers d’autres articles de la région de New York, plutôt que vers d’autres articles à propos des jeux olympiques. Un petit coup de fil au journaliste plus tard, suivi par la mise en place d’un rebond « jeux olympiques », la carte de recirculation a radicalement changé.

Le Package Mapper mis en place pour les JO de Sotchi après ajout d'une recirculation – Crédit photo : New York Times
Le Package Mapper mis en place pour les JO de Sotchi après ajout d’une recirculation – Crédit photo : New York Times

Depuis, les équipes news analytics travaillent à une version plus conviviale de l’outil à destination des journalistes pour en faire un outil d’usage quotidien (ça fait envie). Il me semble qu’il ne faut pas oublier les aspects algorithmique, produit et tag de la question. En effet, un bon rebond peut être aussi basé sur les centres d’intérêt de chaque internaute, ou sur sa navigation antérieure sur le site. Pour cela, un préalable (pas très glamour, il faut bien le reconnaître) est un bon taggage des contenus, via une taxonomie pensée et travaillée, très éloignée du grand « fourre-tout » que l’on voit partout que sont les tags sur les CMS plats type Drupal ou WordPress, et qui font le désespoir quotidien des référenceurs.

Conclusion

Même dans les rédactions web et les équipes digitales, le manque de communication est à chaque fois une cause de contre performance. Il y a des questions de fond à se poser sur l’organisation des espaces et la mise en place d’une communication transversale cross spécialités.

Le bloc de recirculation et les liens à l’intérieur de chaque article sont cruciaux pour le développement de l’audience et pour l’engagement. L’équipe produit peut évidemment concevoir des blocs de recirculation automatisés, bien designés et ergonomiques. Mais cela ne remplacera jamais une implication des équipes éditoriales qui reste indispensable au succès. C’est le travail main dans la main des équipes analytics, produit, développement et éditoriale qui fait qu’un site de contenu est une réussite.

Sources :

Le Storify du Google for Media summit
Watching the audience move: A New York Times tool is helping direct traffic from story to story – Nieman Labs

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Social Media

Un nouveau blog sur le marketing numérique

Au moment du lancement de Café Référencement, en mars 2010 (déjà 4 ans !), j’avais déjà l’idée d’ouvrir un second blog, qui serait dédié à tous les autres aspects du marketing. Et puis le temps a passé et à certains moment j’ai même eu pas mal de mal à faire vivre CafeRef. Le pari de ce blog, c’était d’y trouver d’autres choses que sur les blogs SEO déjà en ligne et très bien faits, en axant sur les sites média et les sites de contenu en général. De ce point de vue, je pense que c’est réussi et évidemment, Café Référencement continuera d’être alimenté régulièrement (enfin, je vais essayer…).

Mais (l’âge aidant sûrement), j’ai d’autres centres d’intérêt que le SEO aujourd’hui et j’avais envie de partager mes réflexions et convictions sur la stratégie digitale en général : le marketing produit, le social média, le CRM, l’acquisition d’audience,… En bref, un peu tous ces sujets dont je parle sur mon compte Twitter chaque jour.

Cet blog s’adresse évidemment aux webmarketeurs de tout poil, mais aussi à tous ceux qui travaillent sur des sites de contenu, qu’ils soient chefs de projet, développeurs ou journalistes.

Pour l’occasion, un logo tout neuf a été crée, ce qui a donné lieu à un toilettage en règle du logo de Café Référencement, accompagné d’un petit lifting du design des deux blogs (ce qui n’était pas un luxe…).

Pour ce lancement, vous trouverez toute une série d’articles relatifs à une passionnante et riche conférence que Google a donnée à New York fin juillet et à laquelle tous les plus grands acteurs des médias US ont participé : le Google for Media Summit. On aimerait bien un évènement de même envergure et d’aussi haut niveau en France.

A venir dans ces prochaines semaines : du marketing mobile, du storytelling avec les outils Google, de la génération d’audience avec Google+, mes recommandations pour tirer parti des Facebook et Twitter Ads et bien d’autres choses encore.

Alors voilà, je vous souhaite la bienvenue sur Café numérique. J’espère que cela vous plaira, n’hésitez pas à m’envoyer remarques, commentaires et suggestions d’articles dans les commentaires ci-dessous.