Catégories
Produit

Quelle stratégie produit pour un site média aujourd’hui ?

Lors du Google for Media Summit de New York en juillet dernier, des représentants du New York Times, de Vice Media, de ABC News et de Time magazine ont donné leur vision de ce que doit être une bonne stratégie produit pour un site de contenus. Voici ce qu’il faut en retenir.

Un site média, c’est 50% éditorial et 50% produit

Joe Ruffolo, Senior VP de ABC News Digital a résumé ainsi sa stratégie : pour lui, un support media, c’est 50% produit et 50% éditorial.

Lors de la fusillade à l’aéroport de Los Angeles, qui a été une actualité très forte, générant beaucoup d’audience, ils se sont rendu compte qu’il y avait bien plus d’internautes suivant le streaming live sur leur mobile que sur un PC.
La stratégie mobile de ABC News, c’est de actualité textuelle le matin, l’après-midi du texte et de la vidéo, et le soir, encore plus de vidéo. L’étape d’après sera de personnaliser l’affichage de l’information sur mobile. La géolocalisation des contenus sera cruciale demain (je suis convaincue qu’il faut commencer à geotagguer les contenus aujourd’hui).

Du mobile, et encore du mobile

La dernière refonte du Time Magazine s’est concentrée sur les articles courts (400 caractères) et le mobile. On pourrait résumer cela à une offre « snacking », particulièrement adaptée pour un usage en mobilité. Ce qui est intéressant, c’est que jusqu’à présent, même sur le hard news, on produit plutôt des articles entre 800 et 1200 caractères, destinés à être indexés dans Google Actualités. Time est sûrement le 1er site de news à infléchir autant sa stratégie pour se focaliser sur le hard news sur mobile, avec une navigation en scroll infini.

C’est pour eux un changement de direction très fort, puisqu’ils ne veulent plus être perçus comme un magazine, mais comme un site de hard news en 24/7. L’objectif de Callie Schweitzer, directrice de l’innovation au Time Magazine, c’est d’apporter aux gens l’information qu’ils ont besoin de connaître « à l’époque des Kardashians« , c’est à dire de l’infotainment.

Au New York Times, où le trafic mobile atteint déjà 60% du trafic total, on prend une voie différente qui consiste à segmenter l’offre et à proposer un produit spécifique pour les usages de consommation rapide en mobilité. Ils ont ainsi conçu un produit « mobile first » : NYT Now. C’est à l’heure actuelle leur seul produit capable d’attirer un lectorat jeune (34 ans en moyenne) selon Ben French, le directeur produit du New York Times.

L’éditorialisation est entièrement manuelle, avec une équipe dédiée qui renverse les codes journalistiques habituels : on se focalise sur ce que le lecteur veut et non pas sur ce que le journaliste souhaite lui dire. La création de ce produit a été l’occasion de briser le mur entre la rédaction et le business (évoqué longuement dans le rapport interne du New York Times sur l’innovation) pour travailler ensemble vers un même objectif. C’est une équipe pluridisciplinaire de 15 personnes (développeurs, designers, marketeurs et journalistes) qui a mené à bien le projet.

Source de l'image : New York Times
Source de l’image : New York Times

Depuis le lancement de l’app, plusieurs articles ont été publiés sur le sujet soulignant que cette stratégie, qui pourtant a du sens, est en fait un échec, avec seulement 32 000 abonnés. Les commentaires très négatifs des internautes au sujet de l’appli Messenger de Facebook vont dans le même sens. C’est peut-être encore un peu trop tôt, ou trop disruptif par rapport aux usages de la majorité des mobinautes.

Selon les représentants de Vice Media présents au Google for Media Summit, le mobile va augmenter les moyens d’accès à l’information et surtout décentraliser les moyens de production de l’information là où elle se passe ; raccourcissant par la même occasion le laps de temps entre le moment où un évènement se produit et le moment où le mobinaute la reçoit. A mon avis c’est un point sur lequel il faudra beaucoup travailler au niveau du produit : pouvoir adresser cette instantanéité dans les applications.

De la pub native sur mobile

Par soucis de générer le maximum d’abonnés sur ce nouveau produit, le New York Times a fait le choix de ne pas mettre de publicité display sur NYT Now. En revanche, on peut y trouver du publi rédactionnel et du native advertising qui sont, selon Ben French, beaucoup mieux tolérés que le display par les utilisateurs mobile.

Social Media et conversion

Le principal KPI suivi par Time est le taux d’engagement. La course aux fans a vécu, à présent il faut faire grandir la communauté qualitativement.
Au Time, ils estiment que c’est la responsabilité de tous et pas seulement de l’équipe social media : journalistes, marketing trafic et produit. Avec cette attitude volontariste, ils ont réussi à atteindre plus de 6 million de followers sur Twitter et à augmenter leur trafic social de 300% en un an. Plutôt impressionnant…

Leur meilleur tweet à ce jour a obtenu plus de 17 000 retweets.

Callie Schweitzer, du Time en est convaincue : pas de succès en social media sans travailler en terme de produit les fonctionnalités sociales des supports. Effectivement, lorsque l’on regarde les meilleures initiatives en ce domaine, c’est du produit qu’elles viennent, comme par exemple les citations « prêtes à tweeter » du New York Times 

Variation autour du thème du contenu tweeté : pouvoir Twitter la page, ou une citation à l'intérieur d'un article. Une tactique payante.
Variation autour du thème du contenu tweeté : pouvoir Twitter la page, ou une citation à l’intérieur d’un article. Une tactique payante.

Un travail approfondi sur les boutons sociaux est également indispensable pour augmenter son reach sur les réseaux sociaux. J’en parlerais un peu plus tard dans un post dédié. A ne pas négliger, l’emailing, qui aborde une seconde vie sur le mobile, et qui, bien marketé, peut produire des résultats assez incroyables… Et évidemment le SEO, qui reste le moyen le moins onéreux de générer de l’audience.

De nouvelles manières de raconter l’actualité

Mixer des tweets, un module de live, des embed divers, du texte, des photos et de la dataviz et les associer à une carte, c’est un moyen riche et très engageant de raconter l’actualité. Mais cela pose pas mal de problématiques produit et responsive design, car tous ces éléments s’affichent parfois mal ou pas du tout sur mobile. Alors que l’audience mobile des news commence à dépasser les 50% du total, ce n’est tout simplement plus possible.

Ces articles « mashups » doivent passer pour être efficaces par une vraie conception produit/UX/projet/IT en amont. C’est l’un des enjeux des années à venir.

Catégories
Produit

Conférence Google for Media New York : qu’en retenir ?

Google multiplie les initiatives à destination des media, aux USA bien sûr, mais aussi en France. L’intérêt de la conférence qui a réuni presque 300 journalistes à New York le mois dernier, c’est que plusieurs très grands medias américains y ont participé, dont le New York Times. On pouvait suivre la journée sur Twitter via le hashtag . Voici un résumé de ce qui m’a semblé le plus intéressant à retenir.

A propos du journalisme

Le journalisme a radicalement changé en 10 ans. Il passe aujourd’hui par l’éditing, le partage social, et le geocodage de l’information. Effectivement, avec l’avènement du mobile, être capable de proposer une information géolocalisée à l’internaute va devenir crucial… La concurrence pour les médias traditionnels augmente chaque jour, entre les blogueurs, le contenu généré par les utilisateurs et les marques qui se mettent aujourd’hui elles aussi à créer du contenu.

Dans cet océan d’information, la vérification de l’info, le « fact checking » va devenir primordial. Les médias historiques ont une carte à jouer sur ce terrain, et pas des moindres.

Google for media New York – 28 & 29 juillet 2014 – Source de l’image : Google for Media
Google for media New York – 28 & 29 juillet 2014 – Source de l’image : Google for Media

La bataille va se jouer sur le terrain du produit…

Jusqu’à il y a peu de temps, la notion de « produit » n’existait pas en média digital aux USA. Cela fait seulement 2 ou 3 ans que tous les groupes presse et audiovisuels outre atlantique ont massivement embauché en la matière. En France le retard est patent : pas un seul groupe média n’a pour le moment de directeur produit numérique.

Et pourtant, 50% du succès se joue sur le produit.

Lire : Quelle stratégie produit pour un site média aujourd’hui ?

…Se poursuivre sur celui de l’analytics

Le constat un peu amer que font beaucoup de data analysts travaillant sur des sites média c’est qu’au delà de tagguer les sites et de compter les pages, il ne se passe pas grand chose autour de la business intelligence et du développement de l’engagement. C’est justement le cheval de bataille du directeur News Analytics du New York Times…

Lire : Digital analytics, de la métrique à l’engagement : l’exemple du New York Times

…Pour se terminer sur celle de la vidéo et de l’acquisition d’audience

Les carrefours d’audience que sont aujourd’hui les plateformes de vidéo et les réseaux sociaux sont les passages obligés pour tous les sites de contenu s’ils veulent acquérir de l’audience et fidéliser leur public. En la matière, les Etats Unis ont beaucoup d’avance sur la France, aussi les conseils de Valérie Streit, en charge du développement des audiences news et politique chez Youtube sont précieux pour tirer parti de la plus grosse plateforme vidéo au monde.

Lire : Tirer parti de Youtube pour développer son audience

Ressources Google for Media :

Google propose un certain nombre de ressources à destination des journalistes, éditeurs et chefs de produit pour tirer au mieux parti de leurs outils.

Google Media Tools (en français)
Google+ for Media (en anglais)
Youtube for Media

Aide mémoire de tous les outils disponibles pour les journalistes :

Catégories
Produit

Faire du data storytelling grâce à Google Maps

Lors du Google for Media Summit à New York fin juillet dernier, Google a présenté aux journalistes et éditeurs de sites média présents un bon nombre d’exemples d’utilisations de Google Maps, Earth et Street view pour enrichir l’expérience journalistique sur leurs supports.

Proposer un avant/après :

– Google Maps : les vues street view sont à présent historiées. Pour y accéder, il suffit de cliquer sur l’icône de l’horloge pour accéder à l’historique classé par date.

Le Washington Post l’a utilisé de manière intéressante pour un article sur le développement urbain.

"Stunningly rapid urban development, seen through Google Street View" - A lire et à voir sur leWashington Post
« Stunningly rapid urban development, seen through Google Street View » – A lire et à voir sur leWashington Post

– Google Earth : montrer des changements au fur et à mesure du tels (par exemple la déforestation) via les images des 40 satellites de Google Earth Engine.

Trouver des chiffres sur la politique internationale

– Le compte Twitter Google Politics fournit un grand nombre de données et de la data visualisation :

Un partenariat va être mis en place avec Youtube pour proposer des vidéos en relation avec les élections couvertes par @GooglePolitics – Google Trends fournit à présent également des dataviz.

Un bon exemple d’utilisation de la dataviz pour proposer un format journalistique riche, c’est le projet Corridor Scope qui suit l’activité sur la pointe sud de Manhattan.

Corridor-scope

Réaliser des visuels panoramiques à 360°

– Via un pareil Android et Street Sphere, on peut prendre une vue à 360° et l’envoyer sur son compte Google. Un outil assez bluffant qui ouvre la voie à beaucoup de créativité.

google-photo-sphere

 

Tous les outils Google pour faire du storytelling en un seul endroit

Google a rassemblé tous ses outils pour faire du storytelling à base de ses outils sur le site GeoMediaLab. A présent, vous n’avez plu qu’à vous lancer !

Catégories
Social Media

Tirer parti de Youtube pour développer son audience

100 heures de contenu sont uploadées sur Youtube chaque minute, 500 ans de vidéos y sont vues chaque jour, 700 vidéos Youtube sont partagées chaque minute sur Twitter. Des chiffres qui donnent le vertige… et qui incitent fortement à développer la visibilité de sa marque sur la plateforme.

Lors du Google for Media Summit à New York fin juillet dernier, Valérie Streit qui est en charge chez Youtube de la diffusion des bonnes pratiques sur le secteur média et la politique a donné beaucoup de conseils aux éditeurs pour améliorer leur visibilité sur la plateforme.

La vignette et le titre, des éléments indispensables

Pour générer de l’audience, il faut bien choisir sa vignette image et son titre, qui doivent appeler au clic et au partage. Ce sont les principaux gages de viralité.

La vignette doit :
– Etre lumineuse, nette, de bonne qualité
– Ne pas contenir trop de texte
– Etre claire et lisible sur tous les devices

Allonger la durée de visionnage au maximum

Le fait que la vidéo soit visionnée en entier influe sur les classements dans les pages de résultats de recherche de Youtube car c’est un signe de bonne qualité du contenu. A savoir : La durée moyenne d’une vidéo sur Youtube est de 3 minutes et 35 secondes mais pour Valérie Streit, il n’y a pas de longueur idéale. Il faut se concentrer sur le fait de proposer un bon contenu, rythmé et disposant d’un montage travaillé plutôt que sur la durée de la vidéo.

Le taux de rebond influe aussi. Youtube compare le pourcentage de lecture de votre vidéo et le taux de rebond sur la page de celle-ci avec les données équivalentes pour les autres vidéos de la même thématique disponibles sur la plateforme. Il ne faut donc pas seulement avoir du bon contenu bien optimisé, il faut avoir du meilleur contenu mieux optimisé que celui de l’univers de concurrence. Il faut aussi bien calibrer la durée des vidéos que l’on propose afin qu’elles soient en maximum lues jusqu’au bout.

Le autres critères de classement

Ce sont tous des critères d’engagement, ce qui semble vraiment logique :

– le nombre de mises en favoris
– le nombre de souscripteurs à votre channel
– le nombre de likes et dislikes
– le nombre de partages
– le nombre de commentaires
– les clic sur les annotations (des overlays clicables qu’on peut ajouter à la vidéo)

Le Live streaming

Valérie Streit conseille de tester le live streaming pour ses qualités d’interactivité et d’engagement des utilisateurs : le live permet de cultiver la conversation avec les internautes et de rendre les marques plus proches. Pour elle, ce format est intime, contrairement au broadcast classique. Il appelle le commentaire et l’interaction.

Le live peut produire une très grosse audience à condition de disposer d’un plan de promotion de celui-ci par tous les canaux à votre disposition : homepage du site, réseaux sociaux, autopromo,… Il faut partager le lien vers le live partout ou cela est possible.

Stratégie d’acquisition

On l’oublie souvent, mais ce sont VOS habitués sur VOS supports (appli, site, page Facebook, etc.) qui sont la première population à cibler : il faut tout mettre en oeuvre pour les convertir en abonnés Youtube. Les vidéos embeddées ont un grand rôle à jouer dans la mise en place de cette stratégie ; que ce soit sur le site ou via les posts vidéos sur Facebook ou Twitter.
Il ne faut pas oublier non plus les liens croissants entre Google+ et Youtube…
La question à se poser c’est : « qu’est ce qui ca faire qu’on aura envie de partager mon contenu ? »

Un second axe, c’est la cross promotion. Là encore il s’agit d’une méthode gratuite et souvent oubliée. Jouez la collaboration avec d’autres chaines de votre réseau ou des chaines amies pour augmenter votre reach.
La chaine Youtube CNN-Buzzfeed est un exemple réussi de ce que ce type de collaboration peut apporter.

La chaîne Youtube commune CNN et Buzzfeed
La chaîne Youtube commune CNN et Buzzfeed

Quand poster ?

Le « prime time » sur Youtube est autour de 19H et se prolonge jusqu’à 22h, mais c’est aussi le moment ou la concurrence entre les vidéos est la plus forte.
Pour les contenus longs, le week-end est définitivement le meilleur moment.
Valérie Streit conseille de tester divers horaires afin d’identifier celui qui correspond le mieux à la cible de chacun.

L’essentiel des vues d’une vidéo interviendront dans les 72h, avec un pic les 2 premières heures, le moment où l’on poste est donc à choisir avec soin.

Google Hangout

Valérie Streit conseille de faire un montage de 1 ou 2 minutes des meilleurs moments d’un hangout récent grâce à l’outil « Timestamp link »

Ces derniers mois, Google met beaucoup d’énergie dans la promotion de ce produit pour pousser à son adoption massive. Pour le moment, les résultats sont faibles en France mais on commence à voir un bon nombre d’expérimentations.

Les outils à disposition des éditeurs et des journalistes

Youtube Creator Playbook
– Analytics et gestion de channel sur mobile : YouTube Creator Studio
Guide pour débuter dans le live streaming

Comme pour à peu près tout dans l’univers numérique, pour réussir il faut tenter, mesurer, modifier, relancer et voir ce qui fonctionne pour sa propre audience.

Catégories
Digital analytics

Digital analytics, de la métrique à l’engagement : l’exemple du New York Times

James G. Robinson est Director News Analytics au New York Times. Lors du Google for Media Summit à New York fin juillet dernier, il a présenté aux journalistes et éditeurs de sites média présents dans la salle sa vision de ce que doit être l’analyse d’audience sur un site éditorial et les outils qu’il a mis en place. En un mot : passer du qualitatif au quantitatif.

Mesure et évaluation

La WebAnalyse, c’est bien sûr la mesure (quantitative) et l’évaluation (qualitative), mais c’est aussi la connaissance de l’internaute et de ce qui l’engage. C’est cet engagement qui est important ; bien plus que de compter des pages vues. Pendant longtemps, le New York Times a refusé de faire de l’analytics orienté news par peur de devenir complètement orienté visite et page vue, à l’instar de Buzzfeed, le paradis du cutie cat. A présent le New York Times dispose d’une véritable équipe constituée de 30 personnes, exclusivement dévolue à l’analytics.

Buzzfeed UK Top posts
Buzzfeed ne produit des contenus que sur les thématiques qui cliquent. Résultat, la ligne éditoriale se limite aux chatons, aux listes sur tout et n’importe quoi et au LOL. Crédit image: Buzzfeed UK

La webanalyse, ce n’est pas seulement l’affaire des spécialistes, selon James G. Robinson, tous les journalistes doivent s’y intéresser et les utiliser dans leur pratique quotidienne. C’est là qu’est la clé du succès pour faire grossir les audiences et l’engagement des lecteurs. Attention, mesurer le taux d’engagement, ce n’est pas compter le nombre de fans ou de followers. Ce serait comme définir l’amour que l’on porte à sa femme au nombre de fleurs dans le bouquet qu’on vient de lui offrir, insiste t’il.

Mon papier a t’il bien marché ?

Voilà la question typique que les journalistes du New York Times posent sans cesse à l’équipe News Analytics. Mais comment répondre à cette question ? Par le nombre de visites ou de pages vues si c’est un dossier, par le taux de rebond, par le nombre de tweets ou de partages Facebook ? Et bien c’est tout cela ensemble. Résumer le succès d’un article au nombre simple de vues n’a pas de sens.

Gérer le flow à l’intérieur du site : le Package Mapper du New York Times

Sur de nombreux sites de contenu, on remarque que beaucoup d’articles finissent en impasse et par le départ de l’internaute du site. Tout cela faute de rebond présent ou correctement placé sur la page article. Dire que tous les contenus en relation avec le thème de l’article doivent être liés à celui-ci semble être simplement enfoncer une porte ouverte. Et pourtant…

Les sites media produisent  énormément de contenus chaque jour. Il est matériellement impossible qu’un lecteur consomme tout ce qui a été produit sur un sujet donné, quelque soit la qualité et la variété du contenu proposé. En réalité, la majorité des lecteurs sur un site de news ne lisent qu’une seule page (en moyenne, une visite en provenance de Google Actualités produit 1,6 pages vues). C’est comme cela que le projet Package Mapper est né au New York Times : étudier comment les lecteurs consomment l’info sur chaque template de contenu (article, dossier, diaporama,…) pour leur proposer la meilleure expérience utilisateur possible.

Leur première étude a porté sur la thématique des Golden Globes.

– Chaque bulle de couleur représente un article

– La taille de la bulle est proportionnelle au nombre de visites sur l’article

– La couleur de la bulle représente le desk qui l’a produite (en presse, les équipes éditoriales sont organisées par rubrique en web comme en print)

– Les flèches montrent la recirculation entre les contenus. Plus la flèche est grosse et plus il y a recirculation.

Data visualisation de ce que fait l'outil Package Mapper du New York Times - Crédit photo : New York Times
Data visualisation de ce que fait l’outil Package Mapper du New York Times – Crédit photo : New York Times

Que remarque t’on ?

– Il n’y a pas de point d’entrée unique, chaque article est une entrée potentielle sur le sujet. Pour certains, l’audience provient en majorité de la homepage mais pour d’autres non. On imagine que le trafic vient alors de Google News, le SEO classique ou les réseaux sociaux.

– La recirculation est très faible. De manière globale un seul contenu est lu

– Le seul rebond un peu important est fait vers une page qui elle est en réalité une impasse, conduisant au départ de l’internaute du site

– On a la sensation qu’il y a un manque de communication entre les différents desks, ce qui fait que les journalistes en charge du style ne sait absolument pas que d’autres articles ont été produits par les rubriques cinéma, fashion et arts. Par conséquent il ne fait pas lien vers eux. Pourtant, ces thématiques sont connexes et on peut être quasi certain que les internautes auraient été intéressés par les différents articles.

Cette initiative pilote réussie a conduit à la mise en place du « package Mapper » pour les JO de Sotchi. L’équipe News Analytics a mis en place l’outil en temps réèl et accompagné la rédaction au quotidien.

Le Package Mapper mis en place pour les JO de Sotchi - Crédit photo : New York Times
Le Package Mapper mis en place pour les JO de Sotchi – Crédit photo : New York Times

On remarque que le soutien de l’équipe analytics porte tout de suite ses fruits : la recirculation est bien meilleure. Cependant, le 2 mai, l’équipe remarque qu’un article en rouge, en bas à gauche, génère une grosse audience suite à un buzz sur les réseaux sociaux. Dommage, il renvoie uniquement vers d’autres articles de la région de New York, plutôt que vers d’autres articles à propos des jeux olympiques. Un petit coup de fil au journaliste plus tard, suivi par la mise en place d’un rebond « jeux olympiques », la carte de recirculation a radicalement changé.

Le Package Mapper mis en place pour les JO de Sotchi après ajout d'une recirculation – Crédit photo : New York Times
Le Package Mapper mis en place pour les JO de Sotchi après ajout d’une recirculation – Crédit photo : New York Times

Depuis, les équipes news analytics travaillent à une version plus conviviale de l’outil à destination des journalistes pour en faire un outil d’usage quotidien (ça fait envie). Il me semble qu’il ne faut pas oublier les aspects algorithmique, produit et tag de la question. En effet, un bon rebond peut être aussi basé sur les centres d’intérêt de chaque internaute, ou sur sa navigation antérieure sur le site. Pour cela, un préalable (pas très glamour, il faut bien le reconnaître) est un bon taggage des contenus, via une taxonomie pensée et travaillée, très éloignée du grand « fourre-tout » que l’on voit partout que sont les tags sur les CMS plats type Drupal ou WordPress, et qui font le désespoir quotidien des référenceurs.

Conclusion

Même dans les rédactions web et les équipes digitales, le manque de communication est à chaque fois une cause de contre performance. Il y a des questions de fond à se poser sur l’organisation des espaces et la mise en place d’une communication transversale cross spécialités.

Le bloc de recirculation et les liens à l’intérieur de chaque article sont cruciaux pour le développement de l’audience et pour l’engagement. L’équipe produit peut évidemment concevoir des blocs de recirculation automatisés, bien designés et ergonomiques. Mais cela ne remplacera jamais une implication des équipes éditoriales qui reste indispensable au succès. C’est le travail main dans la main des équipes analytics, produit, développement et éditoriale qui fait qu’un site de contenu est une réussite.

Sources :

Le Storify du Google for Media summit
Watching the audience move: A New York Times tool is helping direct traffic from story to story – Nieman Labs