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Marketing mobile

Applis mobiles : comment toucher les jeunes ?

 

Le public jeune sur mobile est un public qui zappe. Un bug, un lag, et c’est la désinstallation. Du contenu pas assez utile ou engageant ? Il est déjà passé à autre chose. Pas facile donc de capter son attention, de la retenir et surtout de lui proposer une expérience d’utilisation stisfaisante, tout en conservant une monétisation correcte.

Comment toucher les millenials

Alexandra Combeau, spécialiste en marketing mobile en est convaincue : pour toucher les jeunes, il faut faire un app qui corresponde parfaitement à leurs besoins. Pourquoi Snapchat est un raz de marée ? Parce que l’app est faite exactement sur les besoins du public jeune. Effectivement, Snapchat est aujourd’hui utilisé par 85% des moins de 18 ans, autant dire qu’elle est incontournable. Et si elle correspond si bien à leurs besoins, c’est qu’elle a été pensée entièrement en fonction de la fameuse pyramide de Maslow.

(c) Alexandra Combeau

 

Ensuite, pour réussir, il faut aller chercher ces utilisateurs là où ils sont, et ce n’est pas plus difficile que pour une autre cible, à condition d’utiliser les canaux adaptés. En revanche, attention prévient Grégoire Mercier, spécialiste du marketing mobile à la performance , il y a des formats pub qu’ils n’aiment pas du tout : tout format intrusif va générer un rejet immédiat, il faut absolument les éviter.

Un autre levier puissant pour toucher les jeunes, c’est le communautaire : faire recruter par ses propres utilisateurs les plus engagés de nouveaux utilisateurs cela marche extrêmement bien selon Alexandra Combeau. Le bouche à oreille reste lui aussi très efficace, la puissance de la recommandation sociale ne se dément pas. Pour aller plus loin, on peut également passer par les influenceurs. C’est ce que recommande Alexandre Jubien pour qui c’est un levier extrêmement puissant. Un bon exemple d’utilisation de ce levier est l’application Lipp et qui utilise les vidéos des influenceurs sur Snapchat.

Des startups de l’App Economy beaucoup plus matures utilisent également ce levier. C’est le cas par exemple de Lovoo (service de rencontres) en Allemagne qui fait ainsi la promotion de son appli.

 

Comment faire télécharger les millenials ?

S’il n’est pas très compliqué de toucher les jeunes, il est en revanche moins aisé de les faire télécharger une nouvelle application. Entre peu de place sur le téléphone et « app fatigue », il faut en moyenne 3 expositions au message avant d’obtenir un téléchargement sur cette cible.
Sur les réseaux sociaux avec les social ads on a un vrai carrefour d’audience et un targeting fin qui donne de bons résultats. Ailleurs, c’est plus compliqué.

 

Par exemple, la cible jeune passe énormément de temps sur les apps de messagerie mais il n’a pas de publicité dans la majorité des apps de de ce type. Pour le moment il est quasi impossible de passer par là pour déployer une stratégie d’acquisition. Viber, tango, Line font de la publicité mais cela reste naissant pour Grégoire Mercier. En réalité les apps majeures ne veulent pas trop y aller pour l’instant, en tout cas pas avant d’avoir acquis une base d’utilisateurs fidèles de beaucoup plus grande ampleur.

Reste un secteur très porteur, celui du jeu. En effet, les applis de jeux représentent un gros volume d’usage . C’est une bonne piste pour une campagne d’acquisition sur la cible millenials (Webedia a par exemple racheté Scimob et Gameloft a crée sa DSP pour diffuser de la publicité premium au sein de leurs jeux note Grégoire Mercier). L’utilisation des outils de download incentivés comme Tapjoy peut être encore utile pour générer du download, surtout par la partie vidéo, note également Alexandra Combeau.

Une autre piste intéressante, comme le remarque Alexandre Jubien, c’est de créer une application de jeu brandée. C’est la stratégie qu’ont suivie Milka et Oasis, avec des résultats franchement bluffants : plus d’1 million de téléchargements pour Milka et 16,5 millions de parties jouées.

Dans tous les cas, passer par des prescripteurs est indispensable. Si l’on regarde Melty par exemple, 56% de son audience se fait sur mobile, avec une énorme audience jeune. C’est l’un des plus gros prescripteurs en France. Attention toutefois, note Alexandre Jubien :  il est nécessaire d’adapter aussi le message. Le marketing de masse ne marche pas avec les jeunes.

 

Gestes, navigation : peut-on tout se permettre ?

Alexandre Jubien en est convaincu, sur la cible jeune, on n’est pas forcément dans l’application des principes UX standards. En fait on est même souvent face à un travail d’expérience utilisateur beaucoup plus compliqué. On peut (et même on doit ?) innover en terme d’interface. Et pour cela, l’idéal est de privilégier les designers jeunes, en phase avec les attentes du public Millenial.

Pour Grégoire Mercier, s’il faut que les fonctionnalités principales soient claires, il est important d’apporter du cool avec de la découverte de nouvelles fonctionnalités cachées. De mon côté je suis convaincue depuis longtemps que si Snapchat plait autant, c’est avant tout parce que l’app est contrintuitive, et segmentante.

En gros, elle est « interdite aux adultes » qui n’ont tout simplement pas les clés pour l’utiliser. C’est ce qui en fait le charme, mais surtout l’intérêt. Au delà, le nombre incroyable de vidéos Youtube détaillant des fonctions cachées démontre le côté ludique et communautaire de ce principe de design. Savoir utiliser les fonctions avancées de Snapchat, c’est swag.

Alexandra Combeau confirme : « l’effet Kinder Surprise » ça marche ! Elle l’a souvent vérifié auprès du public des gamers qu’elle connait bien. Et ça marche encore mieux auprès des utilisateurs les plus engagés dans le jeu.

 

Revenu inapp : quelle spécificités ?

Grégoire Mercier enfonce le clou : c’est beaucoup plus simple de générer du revenu inapp sur le public jeune que sur les cibles plus agées. Les faire payer pour du contenu virtuel n’est pas un frein, pour eux c’est une rémunération logique. Alors que pour les plus de 40 ans c’est un pas pas si simple à franchir.

Alexandre Jubien tempère. En effet, dans la musique cela reste très compliqué de monétiser sur la cible jeune. En effet, ils ont des revenus plus faibles et, note Alexandra Combeau, la panier moyen est moins élevé. Les « baleines », ces joueurs qui « font » la majorité de la monétisation d’un produit à achats InApp ne sont jamais des jeunes.

 

Et la suite ?

Les bots messenger et les apps dont l’interface est un tchat ont sans doute un très grand avenir. L’enjeu aujourd’hui est de s’inspirer des usages des apps de messagerie pour développer son propre produit. Alexandre Jubien cite par exemple le cas de Jam, un service de conciergerie pour les étudiants par sms. Très certainement à suivre de très près.

Cet article est un compte rendu d’une table ronde Girlz In Web de mai 2016 à laquelle ont participé :

– Myriam Saïdi • Appannie / Business Development Manager France & South Europe
– Alexandre Jubien • Mobile strategist
– Alexandra Combeau • Digital and Mobile Marketing Manager
– Grégoire Mercier • CEO Addict Mobile
– Virginie Clève • Digital Strategist largow

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Produit

Plateformisation du contenu : le site web va t’il mourir ?

 

On a beaucoup glosé sur la révolution du mobile. Et c’est vrai que ce nouvel écran tout le temps à portée de main a rebattu les cartes de la consommation internet dans le monde jusqu’à devenir le 1er canal internet au niveau mondial au 3è trimestre 2016. De mon point de vue nous sommes aujourd’hui à l’aube d’un bouleversement encore beaucoup plus massif : celui de la distribution déportée du contenu. Un moment charnière ou l’acquisition d’audience sur mes supports devient beaucoup moins important que de toucher le bon utilisateur au bon moment et où qu’il soit, pourvu qu’on puisse monétiser cette audience correctement.

Voici venu le temps de la distribution massive, ou le CMS sera clé pour distribuer le bon contenu, sous la bonne forme (audio, vidéo, image) selon le timing idéal et le bon canal (mobile, desktop, appli), en s’appuyant sur les carrefours d’audience que sont Google, Facebook, Twitter, Linkedin, Apple, et tous ceux encore à naitre ou à émerger. Les marques auront-elles encore un blog dans 5 ans ? Les médias diffuseront-ils encore majoritairement leurs articles hors de leurs supports dans 5 ans ? Je suis convaincue que non.  Nous sommes déjà dépendants des GAFA, et depuis longtemps. Nous le serons encore pour longtemps c’est certain,  mais différemment. Toute la question est de savoir comment être dépendant de tous pour n’être dépendant d’aucun.

La techno, une clé de réussite

Là ou le CMS était jusqu’alors « utilitaire », une boite à outil pour servir le site « visible des internautes » sur lequel toutes les attentions se portent encore aujourd’hui, il va devenir la clé de voute pour assurer distribution et monétisation. Modulaire, adaptable, robuste, il devra avoir toutes les qualités pour assurer la pérennité du business sur internet. L’heure est venue pour les marketeurs et les patrons du digital de remettre la technique en centre de leurs préoccupations. Sous peine de danger mortel.

Une inéluctable plateformisation

Cette « plateformisation » du contenu est une très grande opportunité pour les marques qui peinaient jusqu’alors à faire émerger leur contenus mais c’est également un risque (et un très gros risque) de désintermédiation, en particulier pour les médias. Faut-il y aller et si oui comment, avec quelle stratégie et quels objectifs ? Ce sont les questions auxquelles j’ai tenté de répondre lors de la keynote donnée au Blend Web Mix à Lyon le 3 novembre 2016.

 

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4 grands enjeux du marketing digital en 2016

L’adblocking

Les bloqueurs de pub prennent chaque jour un peu plus d’ampleur. Pour les sites tech, la chute des revenus atteint déjà 50%. Certains sites ont déjà fermé, d’autres vont suivre avec à la clé un appauvrissement de l’offre éditoriale.

Pour la majorité des sites, on a déjà dépassé les 15 à 20%. Il y a le feu à la maison ! La cause, on la connait, c’est l’abus de publicité display à format intrusif, en particulier le pré roll vidéo et in format « inread » (une publicité vidéo, le plus souvent avec son, et qui se lance au scroll vertical pendant la lecture d’un article).

S’interdire d’utiliser ces formats ne suffira pas pour les éditeurs, car le mal est fait et l’habitude est prise. Il faut dire que ces bloqueurs sont redoutablement faciles à installer, efficaces et tellement invisibles une fois installés qu’on en oublie même leur existence. Implacable.
Derrière cet apparent service utilisateur se cache en réalité un inacceptable racket des éditeurs et des régies, que la majorité des utilisateurs ignore. Il va donc falloir trouver une solution acceptable pour l’internaute et viable pour les sites vivant de la publicité. Pas simple…

Si la situation est effectivement critique pour les éditeurs de sites, elle va devenir sacrément problématique pour les marques qui vont avoir de plus en plus de mal à toucher certaines cibles. La sortie de crise passera par un changement rapide des pratiques des éditeurs et une prise de conscience des annonceurs qu’il faut monter en qualité et donc en tarif.

On a assisté depuis 15 ans à un inventaire publicitaire qui n’a cessé de croitre en volume de manière quasi folle : toujours plus de sites, qui déploient toujours plus de mécanismes pour « faire toujours plus de PAP » et toujours plus de formats par page. Jusqu’à 8 sur certains sites. La crise a accentué cette fuite en avant visant à compenser la baisse de la valeur unitaire de la bannière par le volume. Les internautes viennent de siffler la fin de la récré. Il faut que les annonceurs se résolvent à payer plus cher et que les éditeurs prennent le risque de faire enfin de la publicité sur internet un business où ce qui est rare est cher, ce qui est une sacré gageure quand on a perdu en 10 ans 50% de son revenu publicitaire sur le papier, comme c’est le cas pour la presse.

Reste à trouver des moyens efficaces mais acceptables en terme d’expérience utilisateur pour amener les utilisateurs à se passer de bloqueur de pub. De la solution « dure » du blocage total, comme sur Bild en Allemagne, à la solution « soft » du Wall Street Journal qui propose data Facebook contre bloqueur de pub ou visite gratuite depuis Google, les éditeurs devront placer le curseur. Et ils ne devraient pas tarder à se positionner, à coup sûr dans les prochaines semaines. L’internet tout gratuit, c’est bel et bien fini.

Ce qui reste certain, c’est qu’il va falloir inventer d’autres formes de monétisation publicitaires que la bannière, et des formes plus respectueuses de l’utilisateur. A défaut, les annonceurs devront se tourner exclusivement vers Facebook, Apple et Google. Les éditeurs n’ayant, de leur côté, plus que leurs yeux pour pleurer.

Quand on voit les critiques du marché publicitaire et des éditeurs US sur l’unique format banner statique disponible sur Google AMP, on se dit que la route vers l’âge de la maturité sera encore longue.

Une expérience utilisateur multi plateformes

En 2016, la question ne se pose plus. Le monde de la consommation internet est déjà à moitié mobile depuis la fin 2015.

Pourtant, la majorité des sites internet sont encore conçus avec comme premier device pour le wireframing le desktop.

Pourtant, dans la majorité des équipes digitales, on compte 10 personnes travaillant pour le desktop contre 1 travaillant sur le mobile, en moyenne.

Pourtant, les concepts produit ne sont toujours pas conçus nativement pour un déploiement unifié en terme d’expérience web-mobile-tablette-montre-TV.

L’émergence d’une direction produit ayant la main sur la stratégie, que j’appelais déjà de mes voeux il y a un an, n’est pas encore une réalité. Ou du moins elle n’a pas encore réussi à prendre la place qui doit être la sienne dans la majorité des entreprises. Ou alors elle n’a pas encore pu embaucher les experts permettant de sauter la haute marche entre « équipe projet » et « équipe produit », qui ne peut se faire que par l’addition de nouveaux talents au sein de l’équipe, et certainement pas à effectifs constants.

Avec les nouveaux écrans et l’internet « partout-tout le temps », passer très vite à une conception produit nativement multi devices est un enjeu majeur, qui dépasse largement le simple « responsive design » ou la personnalisation simple selon la source d’accès. C’est concevoir un produit qui devra répondre différemment aux attentes différentes d’un public identique en fonction du moment, du contexte et du lieu d’utilisation.

Au delà de la montre et des différents gadgets autour de la mesure de soi, c’est sans doute par le boitier TV qu’arrivera le 3è écran majeur pour de nombreuses marques : expérience shopping immersive pour les ecommerçants, consommation de services et contenus éducatifs (réviser le bac, apprendre le code de la route, …), consommation média, et sans doute beaucoup de nouveaux usages à inventer.

Le boitier Apple TV est à ce titre exemplaire de nouveaux usages qui pourraient naitre.

La distribution du contenu tous azimuts

Au delà de la multiplicité d’écrans sur lesquels on pourra consulter les produits et services d’une marque, on note, et c’est sans doute la dernière en date des révolutions perpétuelles de l’internet, l’émergence de la distribution du contenu hors des supports « owned » de la marque. On ne parle plus là de faire la promotion de ses contenus, produits, services sur une page Facebook, un compte Twitter ou un board Pinterest mais bien d’envoyer ses propres contenus vers des plateformes tierces pour qu’elles les hébergent et en tirent de l’audience.

Aussi inconcevable que cela aurait pu le paraitre il y a 2 ans, il semble bien qu’il s’agisse ici d’un pivot « déjà plié » si j’ose dire. Les réseaux sociaux seront demain non plus des lieux communautaires de partage de contenu mais de véritables portails que l’on ne quittera plus guère car on y trouvera tout. Finalement on est proche de ce que pouvait être Yahoo! au milieu des années 2000 en terme de promesse.

Car voilà, Facebook a lancé sa plateforme Instant Articles, actuellement testée par plusieurs sites en France dont celui du journal Le Parisien, qui promet aux éditeurs une expérience utilisateur parfaite pour les lecteurs, qui n’auront pas besoin de sortir de Facebook pour consulter un article à la vitesse de l’éclair. La révolution annoncée est telle que l’on peut même se demander si de nombreuses marques (média et autres) auront encore un site internet dans 10 ans. Il est certain que si ce système présente un risque majeur pour les éditeurs de sites vivant de la publicité, il présente en revanche un avantage majeur pour les marques.

Il était compliqué jusqu’à présent pour de nombreuses marques d’internaliser assez les mécanismes de marketing de diffusion de leur brand content pour rivaliser avec les medias qui connaissent cela sur le bout des doigts. Avec Instant Articles, les articles qui avaient avant peu de résonance sur le blog de la marque pourraient prendre une nouvelle ampleur sur un réseau social comme Facebook, pour peu qu’on couple cela avec un peu de budget de visibilité payée et de « viral loop ».

Mais Facebook n’est pas le seul à se lancer sur ce créneau. Dans l’univers BtoB, LinkedIn met les moyens pour propulser sa plateforme de diffusion de contenu Pulse qui est à surveiller de près car les premiers retours sont très positifs. Dans le secteur high Tech, tous ont les yeux rivés sur Medium, au point que certains blogueurs ont abandonné leur propre site pour ne plus publier que là. Il faut dire que le site dispose d’une expérience utilisateur particulièrement réussie et est exempte de publicité intrusive. La boucle est bouclée.

Enfin, Google n’est pas en reste avec AMP, son « cdn mobile » qui héberge des contenus (pour l’instant media) réduits au strict minimum pour un affichage instantané et une expérience utilisateur fluide. Twitter et Pinterest sont déjà associés au projet, ce qui le rend particulièrement attractif.

Il y a ici pour les marques de nombreuses possibilités de diffuser leur contenu de manière beaucoup plus massive et efficace qu’aujourd’hui, et surtout vers les bonnes cibles. Et comme d’habitude sur internet, la prime aux premiers arrivants est de rigueur…

L’analytics multi plateformes et multi devices

Entre les multiples écrans et la distribution du contenu à 360°, sans compter l’émergence du https, on se retrouve dans un univers ou l’analytics devient réellement complexe voire impossible à mener. Quand les instituts de mesure officiels Comscore et Médiamétrie seront t’ils en mesure de délivrer l’audience multiforme consolidée d’une marque ? Quand nos outils d’analytics habituels seront t’ils capables de mesurer ensemble les supports « owned » et « earned » d’une marque ? Jusqu’à quel point les plateformes de distribution de contenu joueront t’elles le jeu du partage de la data ?

Pour le moment ce ne sont que des questions sans réponse. Mais cela ne pourra pas durer bien longtemps, car les cycles d’évolution du web sont de plus en plus rapides. Le temps s’accélère et le besoin de métriques est déjà très fort. Pour le moment tous en sont réduits à consolider comme ils le peuvent et à la main, et, dans certains cas, à ne pas mesurer du tout, faute de consistance des data ou de modèle statistique fiable.

Les mois à venir s’annoncent donc à la fois passionnants et charnière. A suivre !