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Webperf des sites media : peut mieux faire

 

Un bon produit numérique, c’est avant tout un service rendu dans un délai court, en particulier pour les internautes disposant de connexions lentes sur desktop ou sur mobile. On a cru avec l’ADSL que le problème du « lag » était derrière nous. Et depuis, les pages n’ont fait qu’enfler pour peser parfois jusqu’à plus de 5 mégas octets.

Faut t’il rappeler que tout le monde n’a pas la fibre ou un ADSL haut débit ? Et dès qu’on quitte les grandes villes on n’en rend compte de manière… brutale. Du reste, lorsque l’on creuse un peu les stats des pages AMP, on constate que c’est sur les internautes situés en province qu’elles ont le plus de succès. CQFD.

En 2012, Amazon annonçait que chaque seconde de temps de chargement additionnel lui coutait 1,6 milliard de dollars. Pourtant depuis, la situation a peu changé et beaucoup de sites sont toujours très lents. Dans les médias, cela reste très vrai de manière générale. D’ou l’intérêt de ce baromètre qui balaie les 20 sites médias qui font le plus d’audience en France. Pour chaque KPI, vous trouverez la moyenne du secteur et l’indice recommandé par Google ou par les bonnes pratiques. Les données ont été récoltées par Dareboost du 30 décembre 2016 au 2 janvier 2017 sur la homepage de ces sites, soit à une période de faible affluence sur les sites média, normalement propice à une bonne webperf.

 

Speed Index

Le Speed Index est la mesure qui fait à peu près référence dans le monde du SEO. En tout cas, Google recommande officiellement d’avoir un score inférieur à 1000 (C’est à dire un affichage de la partie visible de la page en moins d’une seconde). On remarque que seuls 2 sites du panel respectent cette consigne (RTL et Le Nouvel Obs) et que quatre s’approchent ou dépassent le triple du speed index recommandé, avec un affichage de la partie visible en presque 3 secondes (Les Echos, Libération et Le Parisien), et plus de 8 secondes pour BFM TV, les jours où les mesures ont été prises.

TTFB

Le TTFB, ou « Time To First Byte » est le temps écoulé entre l’envoi de la requête au serveur web et la réception du 1er octet par le client. On recommande en général qu’il fasse moins de 200 ms et il semble que le TTFB ait un impact SEO. Pour les sites du panel, globalement la consigne est bien respectée et la moyenne des sites fait mieux que 200 ms. Seuls deux sites font moins bien : Les Echos et Boursorama.

Début d’affichage

Il s’agit du délai entre l’envoi de la requête et le début de l’affichage à l’écran pour l’internaute : c’est le moment où la page n’est plus blanche. Si en moyenne les sites média se placent en dessous de la seconde comme cela est recommandé, 6 sites sont au dessus et parfois assez largement : Les Echos, Europe 1, Le Figaro, Le Point, Le Parisien, Boursorama.

Chargement complet

On estime le chargement de la page complet lorsque tous les éléments qui la composent sont chargés. On recommande de ne pas dépasser 4 secondes, qui est le « seuil de tolérance » de l’internaute moyen. Au delà, les risques qu’il s’en aille avant la fin du chargement sont grands. La moyenne des sites média est très, très largement au dessus de cette recommandation avec un temps de chargement complet astronomique de 15 secondes en moyenne, avec deux sites qui tutoient même les 45 secondes au moment du test : France Info et Boursorama.

Un seul site du panel est conforme à la recommandation, il s’agit de Ouest France. Qu’est ce qui explique ces chiffres, qui semblent être une vraie tendance des sites média ? Essentiellement des problématiques publicitaires, avec des tags de pub qui incluent parfois jusqu’à 15 appels à des sous régies en « backfill », beaucoup de formats publicitaires en image lourds, et les visuels d’illustration des articles eux-mêmes qui peuvent être d’un poids important, sans compter qu’on voit dans de nombreux cas des images non pas retaillées mais seulement compressées à la dimension visible. Dans ce cas, l’internaute va devoir charger une image de 1000 pixels de large par exemple alors qu’elle ne s’affiche qu’en 200 pixels de large à l’écran.

Ce temps de chargement très long explique en grande partie le succès d’AMP, et j’irais même jusqu’à dire qu’il justifie en partie l’initiative de Google.

Poids des pages

Le poids d’une page, c’est la somme des poids de tous les éléments qui la composent : fichier HTML, scripts et trackings en tout genre, images, css, etc.. En moyenne sur le web, les pages pèsent 2,4 mégas (Source httparchive.org) mais il semble que pour le top 10 des sites les plus visités dans le monde, elle n’est que de 1,4 mégas et que ces sites travaillent à faire encore baisser ce poids. Preuve s’il en est que succès en ligne et webperf sont intimement liés.

De son côté, le Washington Post a beaucoup travaillé ces dernières années sur son temps de chargement, en faisant même l’un de ses principaux chevaux de bataille. Le site est salué actuellement pour ces succès d’audience, #DontActe.

Le poids moyen des pages des médias français dépasse largement les 2,4 mégas pour atteindre 3,5 mégas en moyenne, mais parfois beaucoup, beaucoup plus : presque 5 mégas pour Libération, 9,5 pour BFM TV, 5,5 pour LCI et 7 mégas pour La Tribune. Ce sont des poids réellement très importants et qui expliquent le succès des AdBlocks : plus aucune pub, c’est beaucoup moins de données à charger, c’est donc moins de consommation du budget data sur mobile et un chargement beaucoup plus rapide sur desktop. On a coutume de dire que « Le temps, c’est de l’argent »… on est en plein dedans…

Webperf avec et sans Adblock sur les sites média. Source : Dareboost

 

Nombre de requêtes par page

Une requête est une demande au serveur web d’afficher un script, une image, un fichier, etc. Ces requêtes peuvent être groupées pour gagner du temps, mais cela n’est possible que sur les « demandes » que l’on maitrise,  sur tout ce qu’on appelle des « appels externes » (scripts Facebook, codes de tracking, Pub), c’est beaucoup plus compliqué. La publicité a ainsi un impact fort sur le nombre de requêtes par page. C’est lié en grande partie à la cascade d’appels aux différentes régies et sous régies pour servir les formats.

On estime que sur un site média, en moyenne la moitié (!!!) des requêtes d’une page ont pour object d’afficher de la publicité. Pour garder une bonne webperf, on conseille de rester en dessous de la limite des 200 requêtes. Seuls 4 sites du panel y parviennent : Le Point, France Info, Eurosport et Ouest France. Certains sites tutoient le triple (600 requêtes) : Libération, BFM TV. L’Express quand a lui atteignait les 673 requêtes sur sa homepage durant le test.

Le palmarès

La webperf reste l’un des grands oubliés des priorités des groupes média. Les e-commerçants s’y sont mis il y a déjà longtemps, au vu des gains de chiffre d’affaire à en attendre. Dans les médias, c’est le phénomène des Adblocks qui a fait prendre conscience à la filiaire de l’ampleur du problème.  Mais le chemin à parcourir reste encore long. Selon Dareboost qui a eu la gentillesse de me fournir toutes les données présentées ici, Les Echos ferment la marche tandis que Ouest France est le gagnant de ce baromètre.

Notons toutefois que même ce site n’atteint pas la note de 80 qui correspond à la recommandation que je fais à mes clients en terme de webperf et qui reste de mon point de vue l’objectif à atteindre.

Même s’il sera difficile d’atteindre ce score dans les médias, du fait du modèle publicitaire (et des nécessités actuelles du programmatique) il existe tout de même une importante marge de manœuvre au niveau des admin sys et des équipes de développement en place dans ces différents groupes pour optimiser au mieux la webperf.

Je ne saurais donc trop conseiller aux éditeurs de sites de mettre au planning un projet « webperf » en 2017, avec un indice de priorité élevé. Il ne suffit pas en effet d’avoir un site ergonomique pour avoir une bonne expérience utilisateur. Une visite réussie tient beaucoup à la fluidité, et donc au temps de chargement. Le Washington Post l’a compris. Tiens, il est dirigé par Jeff Bezos, le même patron d’Amazon qui perd 1,6 milliard de CA à chaque seconde perdue. La boucle est bouclée.

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Nouveaux Ecrans

Google AMP : top 10 des éditeurs en septembre 2016

 

Google AMP a fêté ce moi-ci son 1er anniversaire et j’ai le plaisir de partager avec vous de nouvelles stats exclusives concernant Google AMP pour la France, grâce aux datas fournies par l’outil Google News / Google AMP NewsDashboard. Un an après le lancement, un grand nombre des éditeurs media majeurs ont a présent rejoint la plateforme, (à l’exception majeure du Monde, du Figaro et de l’Equipe, ce qui n’est pas rien). Depuis le classement publié en mai 2016, le top 10 a beaucoup évolué. Si le duo de tête reste inchangé (20 minutes assez largement devant Le Parisien), le reste du classement a beaucoup bougé.

D’abord parce qu’il y a eu depuis lors de nouveaux sites qui ont rejoint la plateforme, comme Le Point ou PurePeople, ensuite car il y a eu des évolutions de périmètre de plusieurs sites majeurs. France TV Info et France Info ont ainsi fusionné fin aout, tandis que le groupe TF1 a regroupé ses 3 marques Métronews, LCI et My TF1 News sous la bannière unique de LCI. Si la fusion FTV Info/ France Info a été largement bénéfique à la marque unique France Info, les classement de TF1 ont très sensiblement reculé avec les fusion des 3 sites de news du groupe.

Top 10 des éditeurs sur Google AMP entre Mai et septembre 2016
Top 10 des éditeurs sur Google AMP entre Mai et septembre 2016 (Source : NewsDashboard)

On remarque une forte poussée des sites de lifestyle ces derniers mois. Melty, qui était absent du top 10 en juin est 8è sur la moyenne des 6 derniers mois et même 3è au mois de septembre. PurePeople se hisse quant à lui en 10è place. On note l’entrée des Echos en 7è place en septembre, et qui était absent du top 10 jusqu’alors, bien que partenaire officiel d’AMP depuis son lancement.

Le classement, qui était jusqu’alors dominé par l’actualité généraliste commence donc à s’ouvrir au lifestyle, et cela devrait encore progresser dans les mois à venir. Après la période faste des débuts, la concurrence devrait commencer très vite à être féroce, à mesure que l’audience progresse en volume et que le nombre des sites rejoignant la plateforme augmente. On évoque entre 3 et 20% de l’audience totale, selon les sites, ce qui est considérable et qui s’explique notamment par la présence massive de d’AMP dans Google News (application et site mobile). Etre absent d’AMP aujourd’hui, ou être peu visible dans les carrousels AMP, c’est voir son audience Google actualités reculer massivement.

Top 10 des éditeurs sur Google AMP en septembre 2016
Top 10 des éditeurs sur Google AMP en septembre 2016 (Source : NewsDashboard)

Les résultats AMP sont affichés de deux manières : sous forme de liens simples en milieu de page et sous forme de carrousels imagés en haut de page. Evidemment, ce sont les carrousels qui apportent le plus d’audience, et de très loin. C’est donc là qu’il est prioritaire d’être visible. Si l’on se concentre sur la visibilité dans le carrousel AMP, on note que le top 10 est assez différent, ce qui tend à prouver que si certains sites sont très bons sur les résultats texte, ils peinent encore à remonter dans les résultats carrousels à forte audience.

Top 10 des éditeurs dans le carrousel Google AMP entre mai et septembre 2016
Top 10 des éditeurs dans le carrousel Google AMP entre mai et septembre 2016 (Source : NewsDashboard)

Si le classement des 6 premiers du top 10 est exactement identique en visibilité carrousel et en visibilité globale, il n’en est pas de même pour le reste du classement. LCI qui est absent du top 10 tous résultats confondus, se hisse à la 7è place en septembre pour le carrousel alors qu’à l’inverse, Les Echos, 7è au classement général n’est que 9è pour le classement carrousel. Idem pour Purepeople qui n’arrive pas à se hisser dans le top 10 pour le carrousel.

Top 10 des éditeurs dans le carrousel Google AMP en septembre 2016
Top 10 des éditeurs dans le carrousel Google AMP en septembre 2016 (Source : NewsDashboard)

On peut s’attendre à encore de nombreux changements dans les mois à venir. Rendez-vous dans quelques semaines pour un nouveau classement.

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Google AMP & Facebook Instant Articles vont-ils faire disparaitre les sites web ?

 

Google AMP, Facebook Instant Articles, LinkedIn Pulse, Google Podium,… : cette « plateformisation » du contenu est-elle une opportunité ou un risque pour les médias et les marques ? Faut-il y aller et si oui comment, avec quelle stratégie et quels objectifs ?

Voici les questions auxquelles vous avons tenté de répondre avec Guillaume Bournizien, Directeur Marketing Digital au journal Le Parisien lors du SMX Paris 2016. Et nous l’avons fait en partageant un maximum de données sur deux canaux récents : Google AMP et Facebook Instant Articles.

La première constatation, c’est que ces deux nouveaux canaux de distribution de contenus ne sont que la préfiguration de ce qui s’annonce : une séparation de plus en plus nette entre la production du contenu (presse, TV, radio tels que nous les connaissons) et leur distribution, qui se déporte vers des réseaux sociaux et des plateformes qui risquent de devenir de véritables média… à la place des médias que nous connaissons.

Il y a donc deux enjeux pour les média traditionnels : monétiser au moins aussi bien sur sur leurs propres supports et préserver la « brand awareness » et la préférence de marque sur des plateformes multi-marques par nature.

Pour le brand content en revanche il s’agit là d’une très grande opportunité. D’abord, parce les marques vont avoir l’opportunité de diffuser des contenus auparavant isolés sur leurs blogs de marque sur de véritables carrefours d’audience où elles ont déjà par ailleurs une importante production de contenu. C’est en particulier vrai pour Facebook.

Ensuite parce qu’elles vont pouvoir bénéficier d’une technologie web en pointe, avec des possibilités d’animations multimédias riches, remplaçant l’antique flash (zoom, maps, sliders, etc.) et mise à disposition gratuitement. Les agences qui avaient fait de leur spécialité la création de contenus numériques pour les marques vont devoir rapidement se repositionner sur le marché de la création et de la distribution de contenu si elles ne l’ont pas déjà fait.

Enfin, parce que toutes ces plateformes sont nativement parfaitement adaptées pour le mobile, garantissant satisfaction utilisateur, UX éprouvée, conversion et souvent… très bon SEO.

Les marques auront-elles encore un blog dans 5 ans ?  On peut en douter. Les blogueurs auront t’il toujours leur WordPress dans 2 ans ? Ca m’étonnerait beaucoup. Les médias diffuseront-ils encore majoritairement leurs articles sur leurs supports dans 5 ans ? On peu très franchement en douter. Mais tous ne seront pas perdants : les marques, les services, le ecommerce ont tout à gagner à y aller. Les médias quant à eu auront fort à faire pour continuer à exister face aux géants du web.

Le site web vit-il ses dernières heures ? J’en suis convaincue.

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Apple News : le test complet

Apple News est le nouveau lecteur d’actualités d’Apple, qui sortira en même temps qu’iOS 9, à l’automne. Son principe est assez similaire à celui de Flipboard : proposer en une seule application la lecture de d’actualité dans une interface ergonomique, fluide, unifiée et véloce. A première vue, rien de si extraordinaire. Et pourtant, dès la première ouverture on est réellement séduit.

Des avantages concurrentiels très forts

Une expérience utilisateur quasi parfaite

Il faut dire qu’Apple fait très fort. Cette application est un véritable modèle en terme d’ergonomie utilisateur et surpasse très largement en qualité ce que proposent la grande majorité de media, qu’ils soient français ou US. Au delà du design, très clean et attrayant, évidemment responsive et qui fait la part belle au contenu, ce que je retiens surtout c’est que le concept produit est simple, très simple. Cela garantit une prise en main immédiate et sans effort.

De la personnalisation

L’appli est également intelligente. Elle apprend au fur et à mesure de mes lectures quels sont mes centres d’intérêt pour me proposer des recommandations personnalisées. Et selon mes premiers tests, il semble que ce soit l’une des fonctionnalités les plus réussies de l’app. Le moteur de recommandation est diablement efficace.

La pré-installation

Le point fort qui pourrait bien faire basculer l’éconsystème de la consommation d’actu sur mobile, c’est la présence de l’app de manière native sur tous les téléphones de la pomme. Se passer du principal frein à l’adoption qui est le téléchargement, voilà qui met d’emblée Apple News en position de force.

Un grand nombre de partenaires dès le lancement

Apple a bien préparé son lancement avec un très grand nombre de grands noms de la presse US disponibles dans l’application au lancement. Nul doute également qu’un grand nombre de ces media communiqueront eux-aussi sur leur présence dans Apple News, démontrant ainsi leur modernité et leur réactivité aux évolution numériques. Coup double.

apple-news-medias-partenaires

Pour les éditeurs, pas de frein technique à l’entrée

Quand Apple conçoit ce type de produit, il ne pense pas seulement à l’expérience pour son utilisateur final mais aussi à celle des fournisseurs de contenu. En effet, rien de tel pour louper un lancement produit que des freins techniques à l’entrée pour des partenaires potentiels. Soumettre son site à Apple News est donc simple… comme un flux RSS !

On ajoute son flux RSS, on remplit un questionnaire en quelques pages (là aussi, au est au top niveau en terme d’UX), on soumet son logo et… c’est tout. En 5 minutes maximum vous avez soumis votre site à Apple News.

Il existe évidemment des petits ajustements à réaliser pour certains sur la mise en page, que vous verrez dans la démo en vidéo ci-dessous. L’éditeur garde également le choix de proposer la totalité de son contenu, ou seulement un extrait.

Un nouveau canal de distribution de contenus

Tout comme avec Facebook Instant Article, l’utilisateur reste dans l’univers Apple, sans jamais aller sur le site de l’éditeur. Le modèle est ainsi radicalement différent de celui de Google News qui est un « hub » renvoyant directement du trafic vers les sites media.

Pour le stats, il faudra passer par Apple car (officiellement pour des raisons de temps de chargement des pages) il ne sera pas possible pour les éditeurs de poser le code de tracking de leur solution d’analytics habituelle.

Pour la publicité, c’est idem, il faudra passer par iAd, la régie mobile d’Apple, à priori sur un modèle de partage de revenus ; quoique l’on ne dispose à ce jour que de peu d’éléments. En particulier on ne sait pas quels seront les formats publicitaires qui y seront délivrés. Mais la méthode utilisée par Apple pour intégrer certaines publications qui l’intéressent cause déjà quelques remous outre Atlantique. Elle se fonde en effet sur la politique de l’optout : on va vous intégrer, si cela ne vous convient pas, contactez-nous pour nous le dire, sachant que dans tous les cas vous faites votre affaire de toute question de droit d’auteur. On ne peut plus cavalier !

Le principal avantage tout de même à une monétisation publicitaire via Apple sera d’échapper aux ad Blockers qui vont arriver avec iOS 9 également à l’automne sur tous les iDevices. L’inconvénient c’est que l’éditeur va totalement perdre la maitrise de sa commercialisation publicitaire sur ce canal.

Si ce moyen de distribution des contenus semble prometteur pour les acteurs des media, en particulier ceux qui ciblent une population CSP+, il est également synonyme d’encore un peu plus de perte de contrôle sur la data et d’une désintermédiation toujours plus forte. Il n’est pas impossible qu’Apple News soit, dans le fond, beaucoup plus intéressant pour de petits acteurs qui vont ainsi bénéficier d’une nouvelle vitrine de qualité que pour les gros qui vont voir baisser de plus en plus l’audience de leurs propres supports.

Quid de la censure ?

On connait la pudibonderie d’Apple et de Facebook. Que va t’il se passer pour les articles dont le propos ou les images leur paraitront choquants/trop violents/contraires aux bonnes moeurs ? Apple va t’il les bannir comme il le fait pour l’App Store ? C’est un point sur lequel journalistes et éditeurs devront rester très vigilants.

Pour le moment, c’est le flou le plus total côté Apple. Quoique les dernières annonces de recrutements de journalistes, visiblement pour News avec pour mission de la curation de contenus, incitent à penser qu’il y a une vraie volonté d’éviter les biais de la modération non éditoriale que l’on voit sur les autres produits de la pomme. A suivre…

Et bientôt de l’Apple News SEO ?

Dès la prise en main certains critères de ranking semblent se détacher, il semble donc y avoir moyen de faire de l’optimisation de visibilité sur Apple News. On remarque également que la curation se fait par thèmes et par nom de publication, avec une structuration documentaire de l’information associant thème et sous-thèmes. La encore, il y a matière à travailler l’acquisition de visibilité.

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Et si le futur des medias c’était le produit responsive ?

Tous les groupes médias ont aujourd’hui investi massivement dans le numérique. D’abord dans le contenu (textes, infographies, vidéos, iconographie), puis dans le design (flat design, responsive), et plus récemment dans la technologie (CRM, big data, web analyse).

Avec le mobile et les nouveaux écrans, c’est une nouvelle révolution numérique qui s’amorce, et qui évolue vite. Très vite.
Les lecteurs attendent aujourd’hui de leur journal, de leur radio ou de leur chaîne TV favorite une expérience complète, personnalisée. Une expérience sans friction également, avec une interface tellement bien conçue qu’elle en est d’un usage évident, naturel, sans apprentissage préalable.

Comme réponse à ces attentes, la majorité des acteurs ont adopté le responsive design. Mais aujourd’hui, lorsque l’on parle de responsive design, on parle de technique. En bref, de code. Cela est évidemment indispensable. Cependant, adapter le design d’un site à la taille de l’écran, c’est une première étape, mais certainement pas une finalité pour un site de contenu.

Car à quoi cela sert-il d’avoir un site adaptable si l’expérience utilisateur et le contenu journalistique ne sont pas eux aussi responsive ? Un contenu et une interface responsive, c’est une reconfiguration complète de l’expérience selon l’appareil (mobile, tablette, portable), la localisation du lecteur (en ville, à la campagne, statique ou en mouvement) et l’heure de la journée (devant son café du matin, dans les transports, dans le canapé après diner).

C’est aussi une proposition de contenus qui tient compte du profil de l’internaute, de ses habitudes, de ses lectures précédentes, de l’actualité de la journée et du jour de la semaine (on ne lit pas les mêmes choses un jour de semaine ou le week-end, ou en tout cas pas avec la même urgence).

Fidélisation et engagement

De quoi ont besoin aujourd’hui les groupes médias, de plus en plus désintermédiés par Google et les réseaux sociaux ? De fidélisation et d’engagement.
Pendant longtemps, on a cru que le contenu seul était suffisant à fidéliser et à créer de la valeur. C’est très vrai pour le « média historique », dans une moindre mesure pour le web des années 2000, et beaucoup, beaucoup moins vrai pour l’internet multi-supports qui est à nos portes.
Jusqu’à la fin du XXe siècle, les lecteurs achetaient un contenu et une proposition éditoriale. A présent ils achètent une expérience de marque.

Car au delà d’un contenu de qualité qui est aujourd’hui presque finalement un présupposé, c’est l’expérience utilisateur qui fait et fera la différence, et permettra de reconquérir une clientèle d’habitués assurant le business model des années 2020.
La transformation numérique n’est pas que technologique : elle porte sur le soin mis dans la conception produit et dans le parcours client, ainsi que sur un changement profond de la culture d’entreprise.

Les groupes média américains l’ont déjà compris, dans la douleur et sous la pression de pure player devenus parfois plus puissants qu’eux et qui ont souvent tout misé sur le produit et presque rien sur l’éditorial. Avec les succès que l’on connait. Joe Ruffolo, Senior VP d’ABC News Digital, a résumé ainsi sa stratégie lors du Google for Media Day à New York en juillet dernier : « Un support media, c’est 50 % produit et 50 % éditorial ». Sacré changement de paradigme !

Adapter l’offre

ABC News, Time Magazine et le New York Times ont basé toute leur stratégie numérique sur le mobile. ABC News mise sur une proposition reconfigurée selon l’heure de la journée : purement textuelle le matin, texte et vidéo l’après-midi, et encore plus de vidéo le soir. L’étape d’après sera de personnaliser l’affichage de l’information sur mobile, en utilisant évidemment la géolocalisation.

Time Magazine est, quant à lui, sûrement le premier site de news à infléchir autant sa stratégie pour se focaliser sur le hard news sur mobile. L’objectif de Callie Schweitzer, sa directrice de l’innovation, est d’apporter aux lecteurs l’information qu’ils ont besoin de connaître « à l’époque des Kardashians » ; celle de l’infotainment. Partant de ce constat, ils ont conçu un produit de consommation de type « news snacking », particulièrement adapté pour un usage en mobilité.
Au New York Times, le même diagnostic a abouti au lancement de l’application NYT Now. C’est à l’heure actuelle leur seul produit capable d’attirer un lectorat jeune (34 ans en moyenne) selon Ben French, son directeur produit.

Qu’est ce qui change avec ces trois exemples ? Le soin apporté au produit, pas seulement à la promesse éditoriale.
Ce tournant actuel aux USA, c’est ce qu’il faudra parvenir à faire en France dans les douze mois qui viennent. Mais les groupes média manquent aujourd’hui d’organisation et de profils adéquats pour y parvenir. Si tous investissent (beaucoup) dans le design et le développement, la conception produit et l’ergonomie sont absents de quasi tous les projets et toutes les équipes.

Créer une direction produit numérique

L’innovation, aujourd’hui, ce n’est plus seulement lancer quelque chose de nouveau. C’est adopter une démarche rationnelle, mesurer la performance post-lancement et améliorer le produit de manière itérative après les retours des internautes. C’est toujours du test and learn… mais basé sur de la data, et centrée sur l’utilisateur, et non sur les concepteurs.

La solution pour y parvenir ? Créer une direction produit numérique et accepter de lui déléguer une partie du pouvoir de décision sur la stratégie et la feuille de route. L’émergence d’une telle direction, c’est une occasion unique de briser le mur entre rédaction, développement et business pour travailler ensemble vers un objectif commun qui est la satisfaction internaute et la monétisation.

La direction produit, c’est ce qui a fait le succès de tous les plus grands du numérique (Google, Apple, Facebook, Twitter, LinkedIn,…) et les plus grandes valorisations par rachat aux Etats unis (notamment Summly, qui a permis ensuite à Yahoo! de lancer l’excellent Yahoo! News Digest). C’est également vrai pour de plus petits acteurs dans l’univers média, par exemple le Néerlandais Blendle. Pourquoi Blendle a-t-il autant de succès ? Parce que c’est avant tout un très bon produit, doté d’une ergonomie irréprochable. Et c’est pour cette raison que le New York Times et Axel Springer ont investi dans la start-up.

Et si le chainon manquant de la réussite des médias sur le numérique, c’était le produit ? Directeurs de médias, vous devez créer des directions produit constituées de product managers, d’ergonomes et de web analystes.

Il y a urgence.

Article originellement publié dans la revue Satellinet.

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Quelle stratégie produit pour un site média aujourd’hui ?

Lors du Google for Media Summit de New York en juillet dernier, des représentants du New York Times, de Vice Media, de ABC News et de Time magazine ont donné leur vision de ce que doit être une bonne stratégie produit pour un site de contenus. Voici ce qu’il faut en retenir.

Un site média, c’est 50% éditorial et 50% produit

Joe Ruffolo, Senior VP de ABC News Digital a résumé ainsi sa stratégie : pour lui, un support media, c’est 50% produit et 50% éditorial.

Lors de la fusillade à l’aéroport de Los Angeles, qui a été une actualité très forte, générant beaucoup d’audience, ils se sont rendu compte qu’il y avait bien plus d’internautes suivant le streaming live sur leur mobile que sur un PC.
La stratégie mobile de ABC News, c’est de actualité textuelle le matin, l’après-midi du texte et de la vidéo, et le soir, encore plus de vidéo. L’étape d’après sera de personnaliser l’affichage de l’information sur mobile. La géolocalisation des contenus sera cruciale demain (je suis convaincue qu’il faut commencer à geotagguer les contenus aujourd’hui).

Du mobile, et encore du mobile

La dernière refonte du Time Magazine s’est concentrée sur les articles courts (400 caractères) et le mobile. On pourrait résumer cela à une offre « snacking », particulièrement adaptée pour un usage en mobilité. Ce qui est intéressant, c’est que jusqu’à présent, même sur le hard news, on produit plutôt des articles entre 800 et 1200 caractères, destinés à être indexés dans Google Actualités. Time est sûrement le 1er site de news à infléchir autant sa stratégie pour se focaliser sur le hard news sur mobile, avec une navigation en scroll infini.

C’est pour eux un changement de direction très fort, puisqu’ils ne veulent plus être perçus comme un magazine, mais comme un site de hard news en 24/7. L’objectif de Callie Schweitzer, directrice de l’innovation au Time Magazine, c’est d’apporter aux gens l’information qu’ils ont besoin de connaître « à l’époque des Kardashians« , c’est à dire de l’infotainment.

Au New York Times, où le trafic mobile atteint déjà 60% du trafic total, on prend une voie différente qui consiste à segmenter l’offre et à proposer un produit spécifique pour les usages de consommation rapide en mobilité. Ils ont ainsi conçu un produit « mobile first » : NYT Now. C’est à l’heure actuelle leur seul produit capable d’attirer un lectorat jeune (34 ans en moyenne) selon Ben French, le directeur produit du New York Times.

L’éditorialisation est entièrement manuelle, avec une équipe dédiée qui renverse les codes journalistiques habituels : on se focalise sur ce que le lecteur veut et non pas sur ce que le journaliste souhaite lui dire. La création de ce produit a été l’occasion de briser le mur entre la rédaction et le business (évoqué longuement dans le rapport interne du New York Times sur l’innovation) pour travailler ensemble vers un même objectif. C’est une équipe pluridisciplinaire de 15 personnes (développeurs, designers, marketeurs et journalistes) qui a mené à bien le projet.

Source de l'image : New York Times
Source de l’image : New York Times

Depuis le lancement de l’app, plusieurs articles ont été publiés sur le sujet soulignant que cette stratégie, qui pourtant a du sens, est en fait un échec, avec seulement 32 000 abonnés. Les commentaires très négatifs des internautes au sujet de l’appli Messenger de Facebook vont dans le même sens. C’est peut-être encore un peu trop tôt, ou trop disruptif par rapport aux usages de la majorité des mobinautes.

Selon les représentants de Vice Media présents au Google for Media Summit, le mobile va augmenter les moyens d’accès à l’information et surtout décentraliser les moyens de production de l’information là où elle se passe ; raccourcissant par la même occasion le laps de temps entre le moment où un évènement se produit et le moment où le mobinaute la reçoit. A mon avis c’est un point sur lequel il faudra beaucoup travailler au niveau du produit : pouvoir adresser cette instantanéité dans les applications.

De la pub native sur mobile

Par soucis de générer le maximum d’abonnés sur ce nouveau produit, le New York Times a fait le choix de ne pas mettre de publicité display sur NYT Now. En revanche, on peut y trouver du publi rédactionnel et du native advertising qui sont, selon Ben French, beaucoup mieux tolérés que le display par les utilisateurs mobile.

Social Media et conversion

Le principal KPI suivi par Time est le taux d’engagement. La course aux fans a vécu, à présent il faut faire grandir la communauté qualitativement.
Au Time, ils estiment que c’est la responsabilité de tous et pas seulement de l’équipe social media : journalistes, marketing trafic et produit. Avec cette attitude volontariste, ils ont réussi à atteindre plus de 6 million de followers sur Twitter et à augmenter leur trafic social de 300% en un an. Plutôt impressionnant…

Leur meilleur tweet à ce jour a obtenu plus de 17 000 retweets.

Callie Schweitzer, du Time en est convaincue : pas de succès en social media sans travailler en terme de produit les fonctionnalités sociales des supports. Effectivement, lorsque l’on regarde les meilleures initiatives en ce domaine, c’est du produit qu’elles viennent, comme par exemple les citations « prêtes à tweeter » du New York Times 

Variation autour du thème du contenu tweeté : pouvoir Twitter la page, ou une citation à l'intérieur d'un article. Une tactique payante.
Variation autour du thème du contenu tweeté : pouvoir Twitter la page, ou une citation à l’intérieur d’un article. Une tactique payante.

Un travail approfondi sur les boutons sociaux est également indispensable pour augmenter son reach sur les réseaux sociaux. J’en parlerais un peu plus tard dans un post dédié. A ne pas négliger, l’emailing, qui aborde une seconde vie sur le mobile, et qui, bien marketé, peut produire des résultats assez incroyables… Et évidemment le SEO, qui reste le moyen le moins onéreux de générer de l’audience.

De nouvelles manières de raconter l’actualité

Mixer des tweets, un module de live, des embed divers, du texte, des photos et de la dataviz et les associer à une carte, c’est un moyen riche et très engageant de raconter l’actualité. Mais cela pose pas mal de problématiques produit et responsive design, car tous ces éléments s’affichent parfois mal ou pas du tout sur mobile. Alors que l’audience mobile des news commence à dépasser les 50% du total, ce n’est tout simplement plus possible.

Ces articles « mashups » doivent passer pour être efficaces par une vraie conception produit/UX/projet/IT en amont. C’est l’un des enjeux des années à venir.

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Conférence Google for Media New York : qu’en retenir ?

Google multiplie les initiatives à destination des media, aux USA bien sûr, mais aussi en France. L’intérêt de la conférence qui a réuni presque 300 journalistes à New York le mois dernier, c’est que plusieurs très grands medias américains y ont participé, dont le New York Times. On pouvait suivre la journée sur Twitter via le hashtag . Voici un résumé de ce qui m’a semblé le plus intéressant à retenir.

A propos du journalisme

Le journalisme a radicalement changé en 10 ans. Il passe aujourd’hui par l’éditing, le partage social, et le geocodage de l’information. Effectivement, avec l’avènement du mobile, être capable de proposer une information géolocalisée à l’internaute va devenir crucial… La concurrence pour les médias traditionnels augmente chaque jour, entre les blogueurs, le contenu généré par les utilisateurs et les marques qui se mettent aujourd’hui elles aussi à créer du contenu.

Dans cet océan d’information, la vérification de l’info, le « fact checking » va devenir primordial. Les médias historiques ont une carte à jouer sur ce terrain, et pas des moindres.

Google for media New York – 28 & 29 juillet 2014 – Source de l’image : Google for Media
Google for media New York – 28 & 29 juillet 2014 – Source de l’image : Google for Media

La bataille va se jouer sur le terrain du produit…

Jusqu’à il y a peu de temps, la notion de « produit » n’existait pas en média digital aux USA. Cela fait seulement 2 ou 3 ans que tous les groupes presse et audiovisuels outre atlantique ont massivement embauché en la matière. En France le retard est patent : pas un seul groupe média n’a pour le moment de directeur produit numérique.

Et pourtant, 50% du succès se joue sur le produit.

Lire : Quelle stratégie produit pour un site média aujourd’hui ?

…Se poursuivre sur celui de l’analytics

Le constat un peu amer que font beaucoup de data analysts travaillant sur des sites média c’est qu’au delà de tagguer les sites et de compter les pages, il ne se passe pas grand chose autour de la business intelligence et du développement de l’engagement. C’est justement le cheval de bataille du directeur News Analytics du New York Times…

Lire : Digital analytics, de la métrique à l’engagement : l’exemple du New York Times

…Pour se terminer sur celle de la vidéo et de l’acquisition d’audience

Les carrefours d’audience que sont aujourd’hui les plateformes de vidéo et les réseaux sociaux sont les passages obligés pour tous les sites de contenu s’ils veulent acquérir de l’audience et fidéliser leur public. En la matière, les Etats Unis ont beaucoup d’avance sur la France, aussi les conseils de Valérie Streit, en charge du développement des audiences news et politique chez Youtube sont précieux pour tirer parti de la plus grosse plateforme vidéo au monde.

Lire : Tirer parti de Youtube pour développer son audience

Ressources Google for Media :

Google propose un certain nombre de ressources à destination des journalistes, éditeurs et chefs de produit pour tirer au mieux parti de leurs outils.

Google Media Tools (en français)
Google+ for Media (en anglais)
Youtube for Media

Aide mémoire de tous les outils disponibles pour les journalistes :