4 grands enjeux du marketing digital en 2016

L’année qui commence s’annonce pleine de challenges à relever pour les marketeurs. Tour d’horizon.

Publié le 04/02/2016 à 08:12 par - Mis à jour le 14/08/2016 à 23:34

L’adblocking

Les bloqueurs de pub prennent chaque jour un peu plus d’ampleur. Pour les sites tech, la chute des revenus atteint déjà 50%. Certains sites ont déjà fermé, d’autres vont suivre avec à la clé un appauvrissement de l’offre éditoriale.

Pour la majorité des sites, on a déjà dépassé les 15 à 20%. Il y a le feu à la maison ! La cause, on la connait, c’est l’abus de publicité display à format intrusif, en particulier le pré roll vidéo et in format « inread » (une publicité vidéo, le plus souvent avec son, et qui se lance au scroll vertical pendant la lecture d’un article).

S’interdire d’utiliser ces formats ne suffira pas pour les éditeurs, car le mal est fait et l’habitude est prise. Il faut dire que ces bloqueurs sont redoutablement faciles à installer, efficaces et tellement invisibles une fois installés qu’on en oublie même leur existence. Implacable.
Derrière cet apparent service utilisateur se cache en réalité un inacceptable racket des éditeurs et des régies, que la majorité des utilisateurs ignore. Il va donc falloir trouver une solution acceptable pour l’internaute et viable pour les sites vivant de la publicité. Pas simple…

Si la situation est effectivement critique pour les éditeurs de sites, elle va devenir sacrément problématique pour les marques qui vont avoir de plus en plus de mal à toucher certaines cibles. La sortie de crise passera par un changement rapide des pratiques des éditeurs et une prise de conscience des annonceurs qu’il faut monter en qualité et donc en tarif.

On a assisté depuis 15 ans à un inventaire publicitaire qui n’a cessé de croitre en volume de manière quasi folle : toujours plus de sites, qui déploient toujours plus de mécanismes pour « faire toujours plus de PAP » et toujours plus de formats par page. Jusqu’à 8 sur certains sites. La crise a accentué cette fuite en avant visant à compenser la baisse de la valeur unitaire de la bannière par le volume. Les internautes viennent de siffler la fin de la récré. Il faut que les annonceurs se résolvent à payer plus cher et que les éditeurs prennent le risque de faire enfin de la publicité sur internet un business où ce qui est rare est cher, ce qui est une sacré gageure quand on a perdu en 10 ans 50% de son revenu publicitaire sur le papier, comme c’est le cas pour la presse.

Reste à trouver des moyens efficaces mais acceptables en terme d’expérience utilisateur pour amener les utilisateurs à se passer de bloqueur de pub. De la solution « dure » du blocage total, comme sur Bild en Allemagne, à la solution « soft » du Wall Street Journal qui propose data Facebook contre bloqueur de pub ou visite gratuite depuis Google, les éditeurs devront placer le curseur. Et ils ne devraient pas tarder à se positionner, à coup sûr dans les prochaines semaines. L’internet tout gratuit, c’est bel et bien fini.

Ce qui reste certain, c’est qu’il va falloir inventer d’autres formes de monétisation publicitaires que la bannière, et des formes plus respectueuses de l’utilisateur. A défaut, les annonceurs devront se tourner exclusivement vers Facebook, Apple et Google. Les éditeurs n’ayant, de leur côté, plus que leurs yeux pour pleurer.

Quand on voit les critiques du marché publicitaire et des éditeurs US sur l’unique format banner statique disponible sur Google AMP, on se dit que la route vers l’âge de la maturité sera encore longue.

Une expérience utilisateur multi plateformes

En 2016, la question ne se pose plus. Le monde de la consommation internet est déjà à moitié mobile depuis la fin 2015.

Pourtant, la majorité des sites internet sont encore conçus avec comme premier device pour le wireframing le desktop.

Pourtant, dans la majorité des équipes digitales, on compte 10 personnes travaillant pour le desktop contre 1 travaillant sur le mobile, en moyenne.

Pourtant, les concepts produit ne sont toujours pas conçus nativement pour un déploiement unifié en terme d’expérience web-mobile-tablette-montre-TV.

L’émergence d’une direction produit ayant la main sur la stratégie, que j’appelais déjà de mes voeux il y a un an, n’est pas encore une réalité. Ou du moins elle n’a pas encore réussi à prendre la place qui doit être la sienne dans la majorité des entreprises. Ou alors elle n’a pas encore pu embaucher les experts permettant de sauter la haute marche entre « équipe projet » et « équipe produit », qui ne peut se faire que par l’addition de nouveaux talents au sein de l’équipe, et certainement pas à effectifs constants.

Avec les nouveaux écrans et l’internet « partout-tout le temps », passer très vite à une conception produit nativement multi devices est un enjeu majeur, qui dépasse largement le simple « responsive design » ou la personnalisation simple selon la source d’accès. C’est concevoir un produit qui devra répondre différemment aux attentes différentes d’un public identique en fonction du moment, du contexte et du lieu d’utilisation.

Au delà de la montre et des différents gadgets autour de la mesure de soi, c’est sans doute par le boitier TV qu’arrivera le 3è écran majeur pour de nombreuses marques : expérience shopping immersive pour les ecommerçants, consommation de services et contenus éducatifs (réviser le bac, apprendre le code de la route, …), consommation média, et sans doute beaucoup de nouveaux usages à inventer.

Le boitier Apple TV est à ce titre exemplaire de nouveaux usages qui pourraient naitre.

La distribution du contenu tous azimuts

Au delà de la multiplicité d’écrans sur lesquels on pourra consulter les produits et services d’une marque, on note, et c’est sans doute la dernière en date des révolutions perpétuelles de l’internet, l’émergence de la distribution du contenu hors des supports « owned » de la marque. On ne parle plus là de faire la promotion de ses contenus, produits, services sur une page Facebook, un compte Twitter ou un board Pinterest mais bien d’envoyer ses propres contenus vers des plateformes tierces pour qu’elles les hébergent et en tirent de l’audience.

Aussi inconcevable que cela aurait pu le paraitre il y a 2 ans, il semble bien qu’il s’agisse ici d’un pivot « déjà plié » si j’ose dire. Les réseaux sociaux seront demain non plus des lieux communautaires de partage de contenu mais de véritables portails que l’on ne quittera plus guère car on y trouvera tout. Finalement on est proche de ce que pouvait être Yahoo! au milieu des années 2000 en terme de promesse.

Car voilà, Facebook a lancé sa plateforme Instant Articles, actuellement testée par plusieurs sites en France dont celui du journal Le Parisien, qui promet aux éditeurs une expérience utilisateur parfaite pour les lecteurs, qui n’auront pas besoin de sortir de Facebook pour consulter un article à la vitesse de l’éclair. La révolution annoncée est telle que l’on peut même se demander si de nombreuses marques (média et autres) auront encore un site internet dans 10 ans. Il est certain que si ce système présente un risque majeur pour les éditeurs de sites vivant de la publicité, il présente en revanche un avantage majeur pour les marques.

Il était compliqué jusqu’à présent pour de nombreuses marques d’internaliser assez les mécanismes de marketing de diffusion de leur brand content pour rivaliser avec les medias qui connaissent cela sur le bout des doigts. Avec Instant Articles, les articles qui avaient avant peu de résonance sur le blog de la marque pourraient prendre une nouvelle ampleur sur un réseau social comme Facebook, pour peu qu’on couple cela avec un peu de budget de visibilité payée et de « viral loop ».

Mais Facebook n’est pas le seul à se lancer sur ce créneau. Dans l’univers BtoB, LinkedIn met les moyens pour propulser sa plateforme de diffusion de contenu Pulse qui est à surveiller de près car les premiers retours sont très positifs. Dans le secteur high Tech, tous ont les yeux rivés sur Medium, au point que certains blogueurs ont abandonné leur propre site pour ne plus publier que là. Il faut dire que le site dispose d’une expérience utilisateur particulièrement réussie et est exempte de publicité intrusive. La boucle est bouclée.

Enfin, Google n’est pas en reste avec AMP, son « cdn mobile » qui héberge des contenus (pour l’instant media) réduits au strict minimum pour un affichage instantané et une expérience utilisateur fluide. Twitter et Pinterest sont déjà associés au projet, ce qui le rend particulièrement attractif.

Il y a ici pour les marques de nombreuses possibilités de diffuser leur contenu de manière beaucoup plus massive et efficace qu’aujourd’hui, et surtout vers les bonnes cibles. Et comme d’habitude sur internet, la prime aux premiers arrivants est de rigueur…

L’analytics multi plateformes et multi devices

Entre les multiples écrans et la distribution du contenu à 360°, sans compter l’émergence du https, on se retrouve dans un univers ou l’analytics devient réellement complexe voire impossible à mener. Quand les instituts de mesure officiels Comscore et Médiamétrie seront t’ils en mesure de délivrer l’audience multiforme consolidée d’une marque ? Quand nos outils d’analytics habituels seront t’ils capables de mesurer ensemble les supports « owned » et « earned » d’une marque ? Jusqu’à quel point les plateformes de distribution de contenu joueront t’elles le jeu du partage de la data ?

Pour le moment ce ne sont que des questions sans réponse. Mais cela ne pourra pas durer bien longtemps, car les cycles d’évolution du web sont de plus en plus rapides. Le temps s’accélère et le besoin de métriques est déjà très fort. Pour le moment tous en sont réduits à consolider comme ils le peuvent et à la main, et, dans certains cas, à ne pas mesurer du tout, faute de consistance des data ou de modèle statistique fiable.

Les mois à venir s’annoncent donc à la fois passionnants et charnière. A suivre !

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1 Commentaire (s)

Fabien

Article intéressant, il manque pour ma part un 5e points le ROI c’est un problème majeur pour beaucoup de sites internet.