Ergonomie et conversion sur mobile : les bonnes pratiques

Gérer l’attente, favoriser le partage social et la revisite, convertir, voilà quelques unes des questions d’ergonomie à résoudre lorsque l’on conçoit une application mobile. Eléments de réponse.

Publié le 31/10/2014 à 17:57 par - Mis à jour le 11/11/2016 à 13:24

Cet article est la seconde partie du compte rendu de l’App Strategy Workshop qui s’est tenu le 25 septembre dernier à Paris. J’ai eu le plaisir d’animer une table ronde sur l’expérience utilisateur des applications mobiles, à laquelle ont participé Vincent Roussilhon de Blablacar, Louis Rouffineau de La Company, Edouard Andrieu du Monde.fr, et Moritz Daan de Soundcloud. Ces spécialistes, en charge du Product Management dans leur entreprise et passionnés d’UX et d’UI ont partagé avec la salle beaucoup de points de vue et d’informations intéressants sur leur manière d’envisager l’ergonomie et la conversion sur mobile.

L’A/B testing sur mobile

L’AB testing commence à être très répandu et très utilisé sur les sites web. Il existe de nombreuses solutions sur le marché et la quasi totalité des ecommerçants l’utilisent pour optimiser leur taux de conversion. Les medias s’y sont mis aussi, mais plus récemment. Qu’en est-il sur le mobile ? Pour Louis Rouffineau de La Company, il y a encore un manque de maturité en la matière sur le marché français. Il est vrai que la mise en place d’un AB test sur mobile n’est pas aussi aisé que sur le web. C’est encore un SDK de plus à installer, paramétrer et tester. Les coûts et les délais font encore reculer nombre de clients.

Côté Blablacar, on assume ne pas être encore très bon en la matière. Mais c’est une priorité pour 2015, en particulier sur tout ce qui touche à ce que l’on nomme l’ On boarding qui est crucial pour l’adoption de l’app. Qu’est ce que l’ On boarding ? Ce sont les écrans de tutoriel qui s’affichent à la 1ère ouverture d’une application que vous venez de télécharger et qui vous expliquent comment l’utiliser. Même son de cloche au Monde, où l’on prévoit de mettre en oeuvre des tests AB pour la partie abonnement numérique en 2015.

Chez Soundcloud, on a intelligemment contourné le problème des couts d’implémentation techniques d’une solution AB testing en testant via Adwords l’icône de l’appli et les screenshots. Cela semble si évident, mais il fallait y penser !

Crédit photo : Soundcloud

Comment Soundcloud AB teste son icône et ses screenshots via des annonces Adwords – Crédit photo : Soundcloud

Rétention et fidélisation des mobinautes

C’est l’un des grands enjeux pour les développeurs d’applications. En effet, un téléchargement coûte cher (entre 1 et 4 euros). Pour rentabiliser son investissement, il faut arriver à transformer les mobinautes en utilisateurs réguliers. Sur des supports de contenu comme Le Monde ou Soundcloud, le principal levier est clairement le push notification. Plus de la moitié des mobinautes les autorisent, c’est donc une base contactable considérable. En revanche attention à l’excès, trop de pushs conduit à la suppression de l’autorisation par l’utilisateur ; voire à la désinstallation pure et simple de l’application. C’est pour cette raison qu’au Monde, c’est la rédaction qui décide ce qui sera pushé et quand.

Mais les notifications ne servent pas qu’à la génération d’audience. Chez Blablacar par exemple, on les utilise essentiellement pour la qualité de service. L’objectif est pour eux d’améliorer l’expérience utilisateur en fournissant la bonne information au bon moment via une notification. Le push n’est pour autant pas toujours la panacée. Selon Louis Rouffineau, le SMS est parfois plus efficace et moins couteux. Les techniques marketing traditionnelles ont donc encore du potentiel sur mobile…

Un autre moyen de générer de l’audience à peu de frais, ce sont bien sûr les partages sociaux. Pour augmenter la partageabilité, l’ergonomie des boutons est cruciale. Soundcloud a beaucoup travaillé cet aspect dans son player, entièrement revu pour être plus épuré. Moins de boutons et des libellés simples, ce sont autant de chances d’augmenter les signaux sociaux.

Gérer l’attente

L’attente sur mobile… cette plaie que nous vivons quotidiennement selon la qualité de notre connexion réseau, en particulier dans les transports. Si les développeurs d’applications ne peuvent pas faire grand chose pour accélérer la connexion, ils peuvent cependant arriver à distraire un peu l’internaute et à donner l’impression au mobinaute que le temps plus vite.

Sur ce point, Louis Rouffineau est catégorique : la meilleure pratique est de charger la structure vide afin que le contenu y apparaisse au fur à mesure du chargement, et surtout de ne pas mettre de splash screen en ouverture, à moins que l’on n’aie des contraintes techniques imposant cet état de fait. Même son de cloche chez Blablacar où l’on a supprimé l’écran d’accueil depuis un moment et ou l’on travaille sur la taille de l’application au global, afin qu’elle prenne le moins de place possible dans le téléphone. Il est vrai que lorsqu’on a besoin d’espace disque, on s’attaque en premier aux applis les plus gourmandes…

Chez Soundcloud, on a gardé le splash screen, mais un très gros travail d’optimisation technique sur le chargement a été réalisé pour qu’il ne s’affiche quasi jamais. Et effectivement, je ne l’ai personnellement quasi jamais aperçu. Une belle performance car l’application charge quand même des fichiers sons, plutôt plus lourds que du texte.

Dans le secteur média, l’écran d’accueil reste cependant la norme, et Edouard Andrieu du Monde nous explique pourquoi : il est indispensable pour masquer le chargement de l’interstitiel publicitaire. Il sert également à charger en arrière plan les premiers contenus mis à jour, afin qu’à l’ouverture de l’application on puisse proposer au lecteur les contenus les plus frais possibles.

Sur la question de la gestion de l’attente sur mobile, je vous recommande l’excellente présentation d’Amélie Boucher à Paris Web 2013 qui résume tout ce que l’on peut faire pour améliorer la perception de l’internaute de l’attente sur mobile.

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