Quelle stratégie produit pour un site média aujourd'hui ?

Lors du Google for Media Summit de New York en juillet dernier, des représentants du New York Times, de Vice Media, de ABC News et de Time magazine ont donné leur vision de ce que doit être une bonne stratégie produit pour un site de contenus. Voici ce qu'il faut en retenir.

Un site média, c'est 50% éditorial et 50% produit

Joe Ruffolo, Senior VP de ABC News Digital a résumé ainsi sa stratégie : pour lui, un support media, c'est 50% produit et 50% éditorial.

Lors de la fusillade à l'aéroport de Los Angeles, qui a été une actualité très forte, générant beaucoup d'audience, ils se sont rendu compte qu'il y avait bien plus d'internautes suivant le streaming live sur leur mobile que sur un PC. La stratégie mobile de ABC News, c'est de actualité textuelle le matin, l'après-midi du texte et de la vidéo, et le soir, encore plus de vidéo. L'étape d'après sera de personnaliser l'affichage de l'information sur mobile. La géolocalisation des contenus sera cruciale demain (je suis convaincue qu'il faut commencer à geotagguer les contenus aujourd'hui).

Du mobile, et encore du mobile

La dernière refonte du Time Magazine s'est concentrée sur les articles courts (400 caractères) et le mobile. On pourrait résumer cela à une offre "snacking", particulièrement adaptée pour un usage en mobilité. Ce qui est intéressant, c'est que jusqu'à présent, même sur le hard news, on produit plutôt des articles entre 800 et 1200 caractères, destinés à être indexés dans Google Actualités. Time est sûrement le 1er site de news à infléchir autant sa stratégie pour se focaliser sur le hard news sur mobile, avec une navigation en scroll infini.

C'est pour eux un changement de direction très fort, puisqu'ils ne veulent plus être perçus comme un magazine, mais comme un site de hard news en 24/7. L'objectif de Callie Schweitzer, directrice de l'innovation au Time Magazine, c'est d'apporter aux gens l'information qu'ils ont besoin de connaître "à l'époque des Kardashians", c'est à dire de l'infotainment.

Au New York Times, où le trafic mobile atteint déjà 60% du trafic total, on prend une voie différente qui consiste à segmenter l'offre et à proposer un produit spécifique pour les usages de consommation rapide en mobilité. Ils ont ainsi conçu un produit "mobile first" : NYT Now. C'est à l'heure actuelle leur seul produit capable d'attirer un lectorat jeune (34 ans en moyenne) selon Ben French, le directeur produit du New York Times.

L'éditorialisation est entièrement manuelle, avec une équipe dédiée qui renverse les codes journalistiques habituels : on se focalise sur ce que le lecteur veut et non pas sur ce que le journaliste souhaite lui dire. La création de ce produit a été l'occasion de briser le mur entre la rédaction ;et le business (évoqué longuement dans le rapport interne du New York Times sur l'innovation) pour travailler ensemble vers un même objectif. C'est une équipe pluridisciplinaire de 15 personnes (développeurs, designers, marketeurs et journalistes) qui a mené à bien le projet.

Depuis le lancement de l'app, plusieurs articles ont été publiés sur le sujet soulignant que cette stratégie, qui pourtant a du sens, est en fait un échec, avec seulement 32 000 abonnés. Les commentaires très négatifs des internautes au sujet de l'appli Messenger de Facebook vont dans le même sens. C'est peut-être encore un peu trop tôt, ou trop disruptif par rapport aux usages de la majorité des mobinautes.

Selon les représentants de Vice Media présents au Google for Media Summit, le mobile va augmenter les moyens d'accès à l'information et surtout décentraliser les moyens de production de l'information là où elle se passe ; raccourcissant ;par la même occasion le laps de temps entre le moment où un évènement se produit et le moment où le mobinaute la reçoit. A mon avis c'est un point sur lequel il faudra beaucoup travailler au niveau du produit : pouvoir adresser cette instantanéité dans les applications.

De la pub native sur mobile

Par soucis de générer le maximum d'abonnés sur ce nouveau produit, le New York Times a fait le choix de ne pas mettre de publicité display sur NYT Now. En revanche, on peut y trouver du publi rédactionnel et du native advertising qui sont, selon Ben French, beaucoup mieux tolérés que le display par les utilisateurs mobile.

Social Media et conversion

Le principal KPI suivi par Time est le taux d'engagement. La course aux fans a vécu, à présent il faut faire grandir la communauté qualitativement. Au Time, ils estiment que c'est la responsabilité de tous et pas seulement de l'équipe social media : journalistes, marketing trafic et produit. Avec cette attitude volontariste, ils ont réussi à atteindre plus de 6 million de followers sur Twitter et à augmenter leur trafic social de 300% en un an. Plutôt impressionnant...
Leur meilleur tweet à ce jour a obtenu plus de 17 000 retweets.

Callie Schweitzer, du Time en est convaincue : pas de succès en social media sans travailler en terme de produit les fonctionnalités sociales des supports. Effectivement, lorsque l'on regarde les meilleures initiatives en ce domaine, c'est du produit qu'elles viennent, comme par exemple les citations « prêtes à tweeter » du New York Times.

Un travail approfondi sur les boutons sociaux est également indispensable pour augmenter son reach sur les réseaux sociaux. J'en parlerais un peu plus tard dans un post dédié. A ne pas négliger, l'emailing, qui aborde une seconde vie sur le mobile, et qui, bien marketé, peut produire des résultats assez incroyables… Et évidemment le SEO, qui reste le moyen le moins onéreux de générer de l'audience.

De nouvelles manières de raconter l'actualité

Mixer des tweets, un module de live, des embed divers, du texte, des photos et de la dataviz et les associer à une carte, c'est un moyen riche et très engageant de raconter l'actualité. Mais cela pose pas mal de problématiques produit et responsive design, car tous ces éléments s'affichent parfois mal ou pas du tout sur mobile. Alors que l'audience mobile des news commence à dépasser les 50% du total, ce n'est tout simplement plus possible.

Ces articles "mashups" doivent passer pour être efficaces par une vraie conception produit/UX/projet/IT en amont. C'est l'un des enjeux des années à venir.