App Store Optimization : les points clé pour réussir son ASO

Titre, mots clé, vidéo de démo, icône : comment ne pas rater son ASO

Publié le 08/07/2015 à 09:25 par - Mis à jour le 13/08/2016 à 00:45

Lors de l’App Strategy Workshop le 21 Mai dernier à Paris, j’ai eu le plaisir d’animer une table ronde sur l’App Store Optimization, ou ASO, c’est à dire l’optimisation des applications mobiles pour la recherche dans les magasins d’apps. Cette table ronde a réuni plusieurs des meilleurs spécialistes français de la question, dont Alexandra Combeau de Karos, Grégoire Mercier de Mobile Addict, Guillaume Sicard de Vizapp et Benjamin Lorthiois de Cellfish.

Ces experts, en charge du marketing mobile et de l’ASO dans leur entreprise ont partagé beaucoup de points de vue intéressants et de conseils sur les bonnes pratiques en App Store Optimization : organisation, principaux critères de classements, l’impact des éléments visuels, beaucoup de bons conseils à retirer de ce workshop.

De droite à gauche : Alexandra Combeau, Grégoire Mercier, Guillaume Sicard; Benjamin Lorthiois et Virginie Clève

De droite à gauche : Alexandra Combeau, Grégoire Mercier, Guillaume Sicard, Benjamin Lorthiois et Virginie Clève

Quand et comment mettre en place l’ASO

Pour Benjamin Mercier, il est clair qu’il faut le faire le plus tôt possible,  avant même la création de l’appli, afin d’évaluer le potentiel dans les stores en terme de nombre de téléchargements. C’est un travail tout d’abord orienté produit, puis un travail entre l’équipe acquisition et l’équipe produit.

Mais ce travail ne s’arrête pas une fois l’application lancée. Alexandra Combeau insiste sur le fait que c’est un travail de fond, à mener tout au long de la vie de l’app. l’ASO doit suivre le cycle de vie du produit. Chez Karos, c’est l’équipe marketing qui s’en charge. Grégoire Mercier précise qu’il faut mettre en place un processus d’itérations sur les mots clés afin de supprimer ceux qui ne performent pas et en tester régulièrement de nouveaux.

Guillaume Sicard quant à lui conseille de passer d’abord par un store alternatif Android pour tester sur 3 semaines la performance de l’optimisation de la fiche, en conditions réèlles. Un bon nombre d’acteurs du gaming utilisent cette technique selon lui.

Comment réussir son icône

Pour se distinguer, être disruptif peut être une bonne idée. Guillaume Sicard conseille de tester un format original sur Android (impossible sur l’App Store, ou l’icône sera forcément carrée à coins arrondis) par exemple un rond sur fond carré transparent. On se détache ainsi fortement des autres icônes sur le springboard du smartphone.

Mais on ne réussit pas à tous les coups. Parfois, il faut tout changer quand on se rend compte que cela ne fonctionne pas. Cela a été le cas pour Grégoire Mercier au lancement de son jeu Picsquizz. L’icône peut vraiment faire la différence entre une application qui fonctionne et une qui ne fonctionne pas. Certaines études montrent que l’icône rentre à 25% en ligne de compte dans le choix de télécharger ou non une application.

Alexandra Combeau insiste sur le fait que l’icône est à travailler avec le produit et en fonction de l’univers de concurrence. L’ensemble doit être cohérent. Un petit plus sur Google Play : la possibilité d’évènementialiser l’app en modifiant l’icône. C’est une tactique très employée par l’univers du gaming, par exemple à noël ou à Halloween. L’icône pourrait, selon certaines analyses, permettre de générer 15% de téléchargements additionnels si elle est très réussie.

Un autre élément important sur lequel Alexandra a attiré notre attention : une icône refondue, cela veut dire pour l’internaute que l’app a fait l’objet d’une mise à jour importante. Plutôt utile pour réactiver des utilisateurs dormants parcourant les écrans de leur smartphone… Un autre avantage de Google Play par rapport à l’App Store, c’est de pouvoir avoir une icône différente par pays, e s’adapter ainsi aux gouts locaux. Certainement une piste à creuser.

Les principaux critères ASO

Pour Grégoire, ce sont et de loin les screenshots. Ils sont la première chose que l’on voit en faisant une recherche dans le store, et en arrivant sur la fiche. La force de l’image sur le texte est pour lui indubitablement le premier vecteur de conversion.

Pour Alexandra, les critères ne sont pas les mêmes si l’on parle de quali ou de quanti. Pour elle, ce qui va le plus influencer les téléchargements, ce sont le titre de l’app et les mots clé (sur iOS) et le titre de l’app et sa description (sur Google Play). Mais ce qui va le plus influencer la conversion, c’est plutôt la note globale, l’icône et les screenshots.

Guillaume Sicard enfonce le clou : la note globale et les commentaires ont un impact très fort sur la performance sur Google Play.

Benjamin Lorthiois quant à lui attire notre attention sur le fait qu’une des questions cruciales qui est selon lui un point clé de l’ASO, c’est de trouver le point de bascule à partir duquel on va obtenir une place suffisante dans les classements (via des campagnes payantes) pour déclencher des téléchargements organiques. C’est l’un des points sur lesquels l’équipe marketing mobile de Cellfish travaille en continu.

La vidéo de démo : indispensable ou gadget ?

Alexandra est catégorique, pour elle c’est un must car un très bon vecteur d’acquisition. Elle rappelle que selon une étude récente, on pourrait atteindre jusqu’à 16% d’installations en plus avec l’app Preview sur App Store.

Grégoire Mercier est quant à lui lui nuancé. En théorie c’est bien, mais en pratique cela peut être contreproductif si la vidéo n’est pas de très bonne qualité. Si vous n’avez ni le temps ni les moyens, concentrez-vous plutôt sur les visuels.

Guillaume Sicard est quant à lui sceptique sur l’intérêt de la vidéo de démo. Pour lui cela dépend des vidéos. Et insiste sur le fait qu’on n’a pas de données concrètes, et qu’en réalité, personne ne sait vraiment si ça marche.

Mesurer les effets de l’ASO

C’est loin des points critiques, car il est en effet très difficile de mesurer les effets de l’App Store Optimization.

Concernant le suivi de performance de toutes les sources d’acquisition, Benjamin Lorthiois conseille Mobile App tracking qui lui permet de déterminer le taux de transformation sur l’organique et AppAnnie pour le benchmark de ses concurrents et le suivi mots clés. App Annie lui permet également de suivre l’effet halo entre payant et gratuit.

Guillaume Sicard quant à lui recommande Sensor Tower, qui est un outil reconnu pour le suivi mots clés sur les stores, ainsi que son propre outil, Vizapp, dont le lancement est prévu pour bientôt… A suivre donc.

Alexandra Combeau propose de passer chaque optimisation dans une mise à jour différente, de manière à mesurer les effets de chaque élément sur la courbe de téléchargements et d’utilisateurs actifs. Elle recommande aussi de pratiquer quelques tests AB sur des visuels via Adwords ou Facebook Ads.

Pour les plus riches d’entre nous, Grégoire Mercier conseille Store Maven, qui permet de simuler totalement le store et donc de récupérer des métriques complètes. Cette maitrise a clairement un cout… Autre solution, les interfaces App Analytics d’Apple qui donnent de plus en plus d’informations sur ce qui se passe sur l’App Store.

Le titre de l’app : entre App Store Optimization et image de marque

On voit de plus en plus d’applis dont le titre est très long, rempli de mots clés et peu sexy. J’ai donc demandé aux 4 experts leur avis sur la question. Alors, on privilégie l’optimisation ou le style ?

Pour Guillaume Sicard c’est très clair, les abus d’optimisation sur le titre ont un impact négatif sur l’image de marque. Il précise que même si l’espace alloué pour le titre est important au remplissage de la fiche, celui-ci est tronqué ou bout de 20 à 30 caractères et que par conséquent il vaut mieux faire court et ne pas mettre plus de 2 ou 3 mots clés maximum.

Benjamin Lorthiois nuance : tant que la marque n’est pas forte, il est nécessaire d’être descriptif et de dire dans le titre ce que fait l’app sinon cela ne convertit pas. Chez Cellfish, les titres des applis ont du reste été rallongés pour mettre plus descriptifs et ils sont satisfaits des résultats.

Attention nous précise Grégoire Mercier, Apple déteste l’abus d’ASO et un titre à rallonge pourrait vous desservir au moment ou Apple choisit les applications qu’il va mettre en avant éditorialement sur la home du store.

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Pour en savoir plus sur cette table ronde, vous pouvez lire le compte-rendu qu’en a fait Alexandra Combeau ou

Regarder la vidéo intégrale de ce workshop

Retrouvez les experts sur les réseaux sociaux : 

Alexandra combeau @mayaheine
Grégoire Mercier @gregmercier
Guillaume Sicard @vizapp
Virginie Clève @largow

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